從種草到拔草Instagram購物的路走通了嗎

在過去的幾年中，Instagram一直在越來越深入地推進(jìn)電子商務(wù)。這個擁有超過10億活躍用戶的社交媒體，同時也是成千上萬網(wǎng)紅的聚集地，如今正在成為很令人興奮的購物平臺。 今年早些時候，Instagram推出了Checkout功能，答應(yīng)用戶直接在平臺內(nèi)購買、付款和追蹤物流信息，實現(xiàn)了從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)到下單結(jié)賬的無縫購物，該結(jié)算功能在試水階段時，雖然只有二十個品牌參與其中，但銷量非常可觀。如其中的一個品牌阿迪達(dá)斯，在2021年第一季度中，電商銷售額年比增長40%，Adidas首席執(zhí)行官KasperRorsted在財報電話會議中表示，電商銷售額的上漲很大程度歸功于Instagram。因此，阿迪達(dá)斯后續(xù)也開始有意增加Instagram平臺熱門的系列產(chǎn)品。 圖片來源：Instagram 在數(shù)以億計的社交媒體用戶中，一旦應(yīng)用內(nèi)的購物、結(jié)賬變得輕松，往往很簡單一點就炸，為電商帶來爆發(fā)式的增量。 為此，有分析師猜測，隨著InstagramCheckout的推出，到2021年，Instagram購物將為Facebook帶來100億美元的收入。但經(jīng)過幾個月的測試后，Instagram購物的規(guī)模可能比預(yù)期的還要大。 近期，DeutscheBank分析師對Instagram用戶進(jìn)行了一項調(diào)查，以了解他們在Instagram上的購物習(xí)慣。“我們發(fā)現(xiàn)Instagram用戶的購買頻率和平均訂單價值實際上比我們很初預(yù)期的要高。”分析師說道。 其中，Instagram的結(jié)賬功能是推動用戶參與的關(guān)鍵因素。這項調(diào)查中，有43%的受訪者表示，他們“很有可能”或“有可能”購買使用這一新功能的產(chǎn)品。當(dāng)被問及是否會再次使用該功能時，已經(jīng)使用過該功能的用戶可能性幾乎翻了一番，達(dá)到83%。 值得注重的是，大多數(shù)Instagram用戶甚至不知道Checkout。在這些受訪者當(dāng)中，64%表示從未聽說過這個功能，這就意味著平臺的這個功能還有很大的發(fā)展?jié)摿Α? 圖片來源：MarketplacePulse 在過去的幾個月里，Instagram已經(jīng)采取不少措施來推廣其購物結(jié)賬功能。例如，平臺增加了“可購買的標(biāo)簽”，網(wǎng)紅可將這個標(biāo)簽附著在他們的帖子當(dāng)中，點擊這些標(biāo)簽就能進(jìn)入產(chǎn)品列表來完成購買。此外，Instagram在對幾十個精選品牌進(jìn)行測試后，開始接受來自美國合格品牌的申請。 隨著平臺提高可購買帖子的發(fā)現(xiàn)能力，并擴大參與InstagramCheckout的零售商數(shù)量，用戶將對這一功能越來越熟悉。而且用戶一旦購買后，交貨和付款信息都會保存在應(yīng)用內(nèi)，之后的購買只需要點擊幾次就可以完成，這將進(jìn)一步推高用戶購物的支出和購買頻率，Instagram購物的市場將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。 InstagramCheckout產(chǎn)品似乎一擊即中，對平臺而言，也有著很直觀的好處，Instagram首次推出這一功能時，向參與測試品牌收取部分銷售費用，主要包括退款和物流費用。 對Instagram來說，更大的機會是改善其廣告業(yè)務(wù)。假如結(jié)帳增加了人們在看到商品后實際購買商品的比例，廣告商將支付更多的費用讓用戶訪問他們的產(chǎn)品頁面。此外，Checkout答應(yīng)Instagram查看和控制從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)到購買的整個銷售漏斗，這對賣家而言，也有著更大的營銷價值。 可想而知，當(dāng)Instagram真正開放這個產(chǎn)品時，它的背后會帶來多么誘人的市場。 圖片來源：Instagram 但是，從種草到拔草，Instagram離真正的購物平臺還很遠(yuǎn)。與亞馬遜相比，Instagram的短處顯而易見。如LadyGaga上周推出的紅色唇膏，一夜之間就成為亞馬遜上銷量第一的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品同樣也在LadyGaga的Instagram帖子上銷售，然而從物流來看，亞馬遜上的Prime會員可以享受一天的送貨服務(wù)，而Instagram上顯示兩周的送貨時間，同等價格下，消費者自然更多的還是選擇前者。 亞馬遜是依靠搜索產(chǎn)生銷售額的主要購物平臺之一，在物流方面做得比需求生成方面更好，并有著很廣泛的選擇、很低的價格和很快的運輸服務(wù)。但是，購物不僅限于此，尤其是在美國電子商務(wù)的現(xiàn)狀中，像Twitter、Pinterest、Instagram以及很近的TikTok都在嘗試尋找不同的模式來實現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)購物。 圖片來源：美聯(lián)社 那InstagramCheckout真的是賣家的靈丹妙藥嗎？它會成為在線購物的游戲規(guī)則改變者，還是更可能成為許多公司的絕佳工具？ 對賣家來說，很重要的是InstagramCheckout提供了一個新的交易渠道，而且?guī)缀鯖]有增加操作復(fù)雜性。同時，與亞馬遜等平臺不同，商家能夠在Instagram上集成其當(dāng)前的銷售平臺或工具。 不過，這項服務(wù)顯然還需要克服一些關(guān)鍵領(lǐng)域。 由于整個購買都是通過Instagram執(zhí)行的，因此品牌失去了將流量吸引到其網(wǎng)站的機會，消費者就無法從官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)更多的產(chǎn)品。 假如從發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量來看，公司天天只能在InstagramStories上發(fā)布10～20次，這意味著公司天天可能有40/50種產(chǎn)品可以標(biāo)記為InstagramCheckout。對于小型新興品牌來說，這可能占其產(chǎn)品的很大一部分，而對于大型零售商而言，這只占其庫存的很小一部分。那么消費者如何才能發(fā)現(xiàn)少量庫存之外的任何東西呢？ 圖片來源：BRUCEMARS 所以，目前來看，對大多數(shù)公司而言，Instagram只是一個店面，使用一種產(chǎn)品把人們吸引到商店中。而隨著Instagram逐漸成為商店，交叉銷售和追加銷售的能力將消失。同時，用戶的付款和運輸信息存儲在Instagram中，并且僅答應(yīng)商家訪問必要的客戶信息以完成訂單，商家擁有的數(shù)據(jù)更少，這不利于建立客戶忠誠度。 對于商家（尤其是較小的品牌）而言，更明顯的風(fēng)險是與使用InstagramCheckout相關(guān)的銷售費用。Instagram不會讓用戶為通過該應(yīng)用程序購買支付便利費，而是通過將支出轉(zhuǎn)嫁給商家以換取更高的購買轉(zhuǎn)化率來抵消與交易相關(guān)的費用。這可能阻止利潤率較小的商家使用Checkout功能。 在這些種種懸而未決的問題下，社交媒體驅(qū)動零售的含義仍未可知，但在當(dāng)前已有超過1.3億消費者點擊Instagram的產(chǎn)品標(biāo)簽，賣家不應(yīng)該忽略這一新的在線購物浪潮，InstagramCheckout顯然將是一筆大生意，只是如何去權(quán)衡并利用它是關(guān)鍵所在。

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