電商三巨頭的2021成績單下沉與上行之間犬牙交錯_天線貓SEO

隨著拼多多在日前公布去年全年業(yè)績后，國內(nèi)三大電商平臺已悉數(shù)交出2021年的答卷。在過去一年里，阿里和京東通過聚劃算、京喜分別發(fā)力下沉市場，新增用戶規(guī)模重歸正軌；拼多多則積極上行，“百億補貼”成為撕開競爭對手防線的利器。

進入2020年，電商三巨頭的競爭將進入白熱化階段，尤其是新冠疫情影響新一年的開局后，電商公司能否在生鮮、直播等領(lǐng)域開辟新市場值得期待。

1、電商營收增速整體放緩

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失和，阿里和京東的GMV增速均呈現(xiàn)放緩趨勢，其中阿里中國零售GMV的增速從2020年的46%下降至2021財年的19%，京東則從2020年的78%下降至24.36%。

而拼多多則維持高增長態(tài)勢，其GMV從2021年的1412億上升至2021年的10066億元，成為歷史上很快達成萬億元GMV的電商平臺，較阿里和京東提前了14年和20年完成這一目標。

雖然京東和阿里的GMV有所放緩，但電商平臺的增速仍高于零售行業(yè)和電商行業(yè)的整體水平。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年社會消費品零售總額同比增長8.0%，而全國網(wǎng)上零售額則同比增長16.5%。此外，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重只有20,7%，說明電商的滲透率仍有提升空間。

2、發(fā)力下沉市場，尋找活躍用戶增量

2021年的阿里、京東向下沉市場要增量用戶的關(guān)鍵之年，也是拼多多向一二線城市用戶上行的開端，三巨頭均在這一年獲得不俗的成績。從年度活躍買家的對比來看，阿里、京東和拼多多2021年新增用戶數(shù)量分別為7500萬、5670萬和1.67億。

截至到2021年底，阿里、京東和拼多多的年活躍買家用戶分別為7.11億、3.62億和5.85億，拼多多大有后來居上之勢。假如繼續(xù)以目前的速度增長，拼多多的用戶規(guī)模有望在明年就能追上阿里。

值得一提的是，阿里提到去年第三和第四季度，分別超過70和60%的新增年度活躍消費者來自欠發(fā)達地區(qū)；而京東表示下半年兩個季度的新用戶均有7成來自底線城市。拼多多則沒有披露低線城市和一二線城市的用戶比例，不過黃崢曾在透露，一二線城市用戶的GMV占比從2021年初的37%，在當年年中增長至48%，意味著來自一二線城市的貢獻明顯加強。

3、百億補貼激活用戶增長

拼多多在2021年繼續(xù)狂奔，很大程度上得益于其大規(guī)模的補貼策略，其中這又以“百億補貼”為主力代表。財報顯示，拼多多的市場營銷費用在2021年高達271.7億元，同比增長102.2%，幾乎相當于公司的全年營收（占比90%）。

進入2020年，拼多多繼續(xù)高舉高打，在2月進一步推出“百億補貼節(jié)”，補貼力度從此前的20%很高增長至50%。“百億補貼節(jié)”上線24小時，即售出超過500萬件補貼商品。

而京東跟進“百億補貼”則始于去年雙十一，旗下社交電商平臺京喜是爭取下沉市場的主要平臺，這導(dǎo)致京東第四季度的市場營銷費用環(huán)比激增86.36%至82億元，占公司全年營銷費用約37%。

由于阿里在今年1月才開始跟進“百億補貼”，因此市場營銷費用的增幅將要等到今年第一季度財報公布后才分曉，不過考慮到淘寶成為鼠年春晚的獨家電商合作伙伴，以及聚劃算在1月下旬加推20億元補貼，一季度的市場營銷費用將會出現(xiàn)明顯增幅。

4、京東押注技術(shù)服務(wù)

京東的收入主要由產(chǎn)品收入和服務(wù)技術(shù)收入構(gòu)成，其中前者包括自營和第三方商家的商品銷售，后者則包括物流、廣告營銷等。從歷年財報的數(shù)據(jù)中不難看出，近年來京東的產(chǎn)品收入增速持續(xù)放緩，雖然自營商品的銷售貢獻了海量的收入，但實際上凈利潤率并不高，因此京東一直希望提高第三方商家的數(shù)量。

在去年6·18的啟動儀式上，京東零售CEO徐雷首次提出“五年百萬商家”的目標，而京東第四季度的財報顯示，目前京東的第三方商家數(shù)量為27萬，距離這一目標仍有龐大的增長空間。

至于服務(wù)收入增速雖然按季度下降，但增速仍遠高于產(chǎn)品收入，而且凈利潤率相對更高，因此在去年第三季報電話會議上，劉強東就表示未來五年京東的技術(shù)服務(wù)收入的增長會遠遠高于收入的增長幅度，成為公司收入和利潤增長的重要驅(qū)動力。

5、拼多多貨幣化率有待提高

貨幣化率（營收除以GMV）是衡量電商平臺盈利能力的關(guān)鍵指標，也是投資者對拼多多的期待——目前拼多多的貨幣化率只有2.99%，而阿里則達到6.58%，這是二者商業(yè)化變現(xiàn)的主要差距。

不過從黃崢的說法來看，拼多多今年的主要目標仍然是“投資”在用戶身上，即繼續(xù)通過補貼的方式吸引新用戶和提高活躍用戶的復(fù)購率。目前拼多多的每用戶平均收入大約是阿里的七分之一到八分之一，仍然有很大的提升空間。

新京報記者陸一夫設(shè)計許驍編輯孫勇校對柳寶慶

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