混戰(zhàn)小程序下半場(chǎng)百度要補(bǔ)上前幾年缺的賬號(hào)生態(tài)課

以下內(nèi)容是36氪音頻節(jié)目《觀察+》的文字版，收聽更多出色解讀，請(qǐng)?jiān)?6氪app訂閱《觀察+》 采訪|萬陽 文稿整理|張燕萍 和小程序達(dá)成深度合作還不夠，百度選擇直接入股。8月8日一早，SaaS服務(wù)商有贊就發(fā)布公告稱：獲得一筆來自百度的3000萬美元投資。百度不是與有贊合作的優(yōu)選一個(gè)巨頭，支付寶正在和有贊洽談深度合作，未來想通過支付寶生活號(hào)切入電商小程序服務(wù)。今年4月，有贊還獲得了來自騰訊領(lǐng)投的10億港元。有贊為什么能與BAT三巨頭都產(chǎn)生深度綁定？小程序是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很后的增量機(jī)會(huì)嗎？ 本期觀察員：胡涵，資深媒體人，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投領(lǐng)域內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 36氪：早在7月5日的百度開發(fā)者大會(huì)上，剛剛上任的百度高級(jí)副總裁、移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理沈抖就曾公布，百度智能小程序與有贊達(dá)成戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在又花3000萬美元入股有贊，以搜索起家的百度，為什么這么重視電商小程序？ 胡涵：小程序可能是百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能抓住機(jī)遇的一個(gè)比較好的產(chǎn)品。因?yàn)樾〕绦虮旧碛袔讉€(gè)特征，第一是工具屬性，第二是即用即走，第三是可以直接對(duì)接所有的需求。比如，關(guān)于社交，百度是沒有社交的需求，但是通過搜索引擎進(jìn)行搜索，其實(shí)是有直接的工具性、目的性使用需求。假如能夠建設(shè)一個(gè)小程序這樣的生態(tài)，去對(duì)接日常生活中各種各樣的需求，那就極有可能使得百度這樣的APP，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代能夠去提升它的活躍度，而不再僅僅是一個(gè)只提供搜索結(jié)果，然后跳轉(zhuǎn)鏈接或者內(nèi)容的搜索入口。所以對(duì)于百度來說，小程序可能是跟搜索結(jié)合很有效，也是很緊密的一個(gè)產(chǎn)品模塊。 36氪：對(duì)百度來說，布局小程序之后，商業(yè)路徑會(huì)發(fā)生什么變化？ 胡涵：目前來看，小程序還沒有辦法使百度的商業(yè)路徑發(fā)生變化。對(duì)于百度短期來講，可能就是能夠去短期性的增加它手機(jī)百度APP的用戶活躍度和用戶時(shí)長(zhǎng)，然后去承接更多的用戶需求，使得更多的用戶能夠使用手機(jī)百度的APP，幫助手機(jī)百度建立起很基礎(chǔ)的賬戶體系。 舉個(gè)例子，假如我在使用手機(jī)百度的時(shí)候搜索一個(gè)商品，正好有一個(gè)小程序彈出來，假如它能夠滿足我的需求，我就可能會(huì)在百度上去建立我的賬戶體系。這些對(duì)于百度當(dāng)下來說是更急需的需求，對(duì)于商業(yè)的路徑變化的影響可能并沒有那么大。 36氪：有贊今年4月還獲得了一筆來自騰訊領(lǐng)投的10億港元，有贊也在與支付寶小程序洽談深度合作，未來將通過支付寶生活號(hào)等形式切入電商小程序服務(wù)。有人說，BAT的舉動(dòng)證實(shí)小程序是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很后的增量機(jī)會(huì)。你認(rèn)可這句話嗎？ 胡涵：我不太認(rèn)可“很后“、“增量”這樣的表述，我覺得它可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)已經(jīng)被證實(shí)有效果的機(jī)會(huì)，但是不是很后的機(jī)會(huì)并不好說。第二點(diǎn)，我也不太認(rèn)為它是一個(gè)增量性的機(jī)會(huì)。小程序的產(chǎn)品形態(tài)尤其輕，它是對(duì)既有流量的深度耕耘和放大，但要變成一個(gè)增量機(jī)會(huì)，我很難想象。比如很多人是不可能因?yàn)樾〕绦虿攀褂玫奈⑿牛膊豢赡苁且驗(yàn)橹Ц秾氂行〕绦颍瓦x擇使用支付寶，它們本質(zhì)上都是工具屬性，能帶來的增量也有是限的。 36氪：曾經(jīng)騰訊做搜搜失敗了，被認(rèn)為沒有搜索的基因；百度有啊做失敗了，被認(rèn)為沒有電商基因；阿里做來往失敗了，也被認(rèn)為沒有社交基因。小程序能夠幫助巨頭平衡自己的基因，達(dá)成跨界的目標(biāo)嗎？ 胡涵：基因是一個(gè)玄學(xué)的問題。比如，阿里為什么沒有社交的基因，可能要從它的組織體系、業(yè)務(wù)邏輯等等各方面來評(píng)估，而小程序它的本質(zhì)就是一個(gè)工具，我們應(yīng)該把小程序理解為是一個(gè)通過不同的平臺(tái)都能夠去服務(wù)消費(fèi)者的工具。這個(gè)工具在不同的產(chǎn)品和不同的公司，它極有可能會(huì)承擔(dān)著不同的功能。對(duì)于微信來講，小程序即用即走，能夠去補(bǔ)足使用體驗(yàn)上的不足。對(duì)于支付寶來說它就很簡(jiǎn)單，就是會(huì)增加用戶的活躍度打開率。那么對(duì)于百度來說，它可能有一些其他的目標(biāo)。所以我覺得它只是一個(gè)很小的工具，能夠去幫助這些巨頭完成一些短期性目標(biāo)，至于有沒有可能通過小程序轉(zhuǎn)型成功，我覺得其實(shí)挺難的。 36氪：在這場(chǎng)BAT爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，爭(zhēng)奪的核心還是流量嗎？ 胡涵：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量一直都是爭(zhēng)奪的核心，只不過過去爭(zhēng)奪的是增量市場(chǎng)，現(xiàn)在是對(duì)存量的爭(zhēng)奪。所以小程序下半場(chǎng)的這個(gè)定義，意味著大家都在布局做自己的小程序，爭(zhēng)取能夠在自己的體系里面形成一個(gè)用戶使用需求的自循環(huán)。本質(zhì)上來講是去分割不多的那部分用戶市場(chǎng)，但是爭(zhēng)奪的其實(shí)是存量用戶和已有的用戶時(shí)長(zhǎng)。 36氪：在這場(chǎng)小程序的爭(zhēng)奪中，BAT各自有什么可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)？ 胡涵：百度的流量是非常的直接迅速，而且目的性很強(qiáng)。隨便設(shè)想，比如說做一個(gè)內(nèi)容型社區(qū)，這個(gè)社區(qū)是把百度知道的東西或者是知乎的東西給囊括進(jìn)來，那么我搜索就可能會(huì)調(diào)用這個(gè)小程序，在這個(gè)小程序里面去實(shí)現(xiàn)我想要獲取某一部分問題的答案。我覺得這個(gè)優(yōu)勢(shì)，不管是阿里還是騰訊都很難去超越。 而對(duì)于騰訊來講，比如微信的小程序，就是社交、工具，外加休閑娛樂都可以實(shí)現(xiàn)，所以對(duì)于微信的小程序來講，它只要能夠在不影響用戶體驗(yàn)的情況下，不做出一些違規(guī)的事情，它的空間會(huì)更大。 對(duì)于支付寶來講，它其實(shí)就會(huì)變成一個(gè)第三方服務(wù)的一個(gè)連接器。比如說你用支付寶去掃碼使用線下支付場(chǎng)景的服務(wù)等等，可能會(huì)喚醒一些不同的小程序，這些小程序里面除了有你想要的比如說支付功能之外，可能還有一些圍繞著支付而實(shí)現(xiàn)的其他的需求，我覺得三家平臺(tái)在這方面會(huì)各有側(cè)重，也會(huì)各自選擇各自的打法。 「PS：假如想和36氪《觀察+》的編輯小姐姐以及上萬氪友們近距離交流，歡迎添加氪君微信：hello36kr，加入我們的社群，一起學(xué)習(xí)玩耍。 假如你所在的公司、行業(yè)與新商業(yè)世界的熱點(diǎn)話題息息相關(guān)，并且正在尋求報(bào)道，歡迎帶著簡(jiǎn)介聯(lián)系我們（聯(lián)系人：龍真梓聯(lián)系方式：）。」以下內(nèi)容是36氪音頻節(jié)目《觀察+》的文字版，收聽更多出色解讀，請(qǐng)?jiān)?6氪app訂閱《觀察+》

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