SEO優(yōu)化整合營銷傳播概念的誕生和演變

1989年美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院受全美廣告主協(xié)會（theAssociationofNationalAdvertisers，ANA）和美國廣告代理商協(xié)會（theAmericanAssociationofAdvertisingAgencies，4A）委托，對美國消費者商品廣告主進(jìn)行了SEO優(yōu)化營銷傳播實施現(xiàn)狀的調(diào)查。在調(diào)查中，克拉克?凱伍德、唐?E.舒爾茨和保羅?王率先為SEO優(yōu)化整合營銷傳播作了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分熟悉用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清楚度、連貫性的信息，使傳播影響更大化。”這個定義的提出具有劃時代的意義，它強調(diào)在制定戰(zhàn)略計劃時，不僅需要使用各種能夠帶來附加價值的傳播手段，而且還需要根據(jù)這些傳播手段各自的特點，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，尋求協(xié)同優(yōu)勢。

鑒于更初的SEO優(yōu)化整合營銷策略定義并沒有涉及消費者和品牌，國內(nèi)外其他學(xué)者相繼從多種角度對整合營銷傳播進(jìn)行了界定和完善。湯姆?鄧肯從品牌和顧客的角度定義了整合營銷傳播，他認(rèn)為：“簡單地說，SEO優(yōu)化整合營銷傳播是一個提高品牌價值、治理顧客關(guān)系的過程。更加具體點，就是通過戰(zhàn)略性地控制或影響相關(guān)團體所接受到的信息，鼓勵數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和他們進(jìn)行對話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利關(guān)系的一個跨職能的過程。”湯姆?鄧肯的定義強調(diào)了SEO優(yōu)化整合營銷傳播與品牌建設(shè)的關(guān)系，突出了與利益相關(guān)者進(jìn)行對話的重要性，并從戰(zhàn)略層面提出了“跨職能”的運作方式。他認(rèn)為，公司需要基于顧客的需求，計劃和監(jiān)督所有與品牌有關(guān)的信息，例如，產(chǎn)品是如何生產(chǎn)的、產(chǎn)品的功能如何、定價多少等等，并鼓勵有的放矢地、個性化地與顧客交流，而非泛泛地與顧客群體進(jìn)行電話營銷、發(fā)送垃圾郵件等。

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