不被成交額綁架的天貓雙11一場4982億狂歡背后的商業升級時間的真相是什么

原標題：不被成交額“綁架”的天貓雙11一場4982億狂歡背后的商業升級

【tianxianmao.com】作為整個電商行業的年度盛會，2020年雙11在今天凌晨落下帷幕。值得注重的是，今年也是天貓的第12個雙11。

12，這個數字在中國的傳統上就相當于一個輪回，所以對天貓來說也是一個全新的開始。

對比過去的11年雙11，今年的雙11除了表面上的數字給人帶來的驚喜之外，更多的還看到了阿里在背后希望優化消費者體驗，以及給商家尤其是新品牌商家帶來增長空間的初衷。可以說，今年天貓雙11，500萬中小商家、25萬個品牌、2000個產業帶、30萬個外貿工廠和8億多消費者才是真正的主角。

就像淘寶天貓總裁蔣凡說的那樣，天貓雙11從來不只屬于天貓，也不只屬于阿里，是整個社會參與的結果。

從光棍節到“雙節棍”更長的消費周期給商家帶來了什么？

今年，由于疫情的影響，國人消費的節奏也隨之改變。而雙11，作為年度很大的購物狂歡節，更是被譽為疫情緩解之后消費力的一次釋放。第12個雙11，天貓也改變了節奏，帶來的全新的玩法，代號為“雙節棍”。

簡單來說，此次升級很大的變化是：不只在11月11日一天爆發，消費者可分兩波購買，11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波。蔣凡表示，這是雙11歷史上很大的改變，事實也證實了，通過這樣一個新的方式，我們不僅能夠給商家帶來更多的生意成長空間，也給消費者帶來更好的體驗。這樣一個新的節奏也讓我們的物流、供給鏈的伙伴們可以更好地協同，商家有更靈活的時間做備貨以及補貨，超過300多萬的快遞小哥，可以更從容、更高效地完成配送工作。

根據阿里方面公布的數據顯示，搶先購售賣階段商家就取得了開門紅：11月1日雙11開賣第一天，111分鐘（1小時51分鐘）就有100個品牌成交過億；11月1日當天，357個新品牌在細分品類實現排名第一。預計11月1日-2日兩天內將有1億人收到貨，今年雙11“雙節棍”的新節奏，不僅為消費者創造了無需等待、提前拆快遞的新體驗，也極大激發了消費熱情。

與此同時，談及此次天貓雙11節奏上的改變，阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛認為，這樣做的目的是為了讓消費者有更多的機會參與到雙11中，并且有更多時間挑選心儀的商品，也可以減輕過去雙11一天的峰值帶給社會物流等基礎設施的壓力。消費者可以更快地收到購買的商品，消費體驗會更好。

他指出，從商家的角度出發，他們也需要利用雙11更好地在疫情后恢復業績增長，雙11售賣周期的改變有助于為商家創造更長的銷售時間窗口，獲得更好的銷售成績。

據tianxianmao.com了解，此次天貓雙11第一波高潮，更多的是給新品牌新商家提供更多的曝光以及機會，與老牌“錯開”銷售，也更有利于新品牌的成長。對此，家洛也表示，在第一階段更多針對新品牌和新品、產業帶的貨品，會有更多的曝光和支持，讓搶先購有很多的獨特性。而雙11當天則是全品類的爆發，所有商家和品牌都在其中得到曝光。

從0.5億到4982億取消實時戰報不再被成交數字“綁架”

2009年的一天，為了幫助商家更好地售賣商品，為了讓剛成立的一些品牌更有名氣，有人提議搞一個促銷節，并選在光棍節這天。他們認為，光棍在這一天沒什么事情干，可以到網上買一些東西。只是，令他們沒有想到的是，本來給光棍預備的促銷節，卻成為全民的狂歡日，不管是不是單身，都成為這場盛會的參與者。

當初這個項目的發起者，便是如今的阿里巴巴董事局主席張勇。而去年雙11，也是張勇在擁有新身份的第一次雙11。身份上的轉變，也讓張勇有了更多的機會關注雙11背后的事情，更多的事情也都傳承給了新的團隊。

根據數據統計，2009年—2020年雙11當天交易額分別是：0.5億元、9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元、2684億元以及4982億元。有意思的是，張勇曾經透露稱，別說2021年的1682億的交易額，就連當初第一年0.5億的交易額都超乎我們所有人的意料。

需要注重的是，由于今年的天貓雙11分兩撥，因此數據上可能會有很多人有質疑，認為雙11也不再“純”。不過，據蔣凡透露，今年這個數字相較去年同周期、同口徑，增長了1032億，大概是一個26%的同比增速，而這個增速也是天貓在過去三年取得的很好的增長成績。

作為天貓雙11三場紀錄的見證者，今年雙11“正日子”的開場不再是以往的多長時間破紀錄的節奏，也取消了實時戰報的顯示，更多的是關注數據背后的意義，比如產業帶的表現、新品牌的增長以及進口商品的表現等。tianxianmao.com認為， 關鍵點的數據戰報還是有必要公布，但取消實時戰報顯示，則能夠看出阿里想轉移大家的注重力，不想被表面的數字“綁架”。可以說，刷榜的看點也已經成為過去式，雙11很終的數字更多承載的是對消費市場的看好，以及對天貓基礎能力的考驗，對商家以及消費者服務能力的一場“閱兵”。

據了解，今年的雙11是有史以來參與的商家數量很多，規模很大的一次，有超過500萬的商家參與，其中包括了400多萬的中小品牌、中小商家，還有20萬的品牌商，以及超過2000個產業帶參與到這里面。

新周期、新角色下一個雙11繼續擁抱變化

2020年天貓雙11是變化很大的一次雙11，標志著數字經濟進入下一個價值創造的新周期。從全球品牌到中小企業，從服務業到工業、農業，都將走到數字經濟的舞臺中心，商業已沒有線上線下之分，只有數字化與否之別。

今年，在天貓的助推下，更多的新品牌應運而生，對它們來說，這是很好的時代，數字化浪潮下，他們有了更多的渠道和機會去增長。阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品&服飾風尚總裁古邁表示，我相信慢慢有很多的頭部新銳品牌出來，他們會建立標桿，能夠讓更多新銳品牌彼此學習、成長。

他指出，我們不單單做孵化，阿里巴巴很強大的秘訣在后面，叫成長體系，這些品牌進來以后，我們怎么讓它成長的速度更快，能達到跟外資公司或者其他品牌、原來傳統有優勢的品牌來PK。如何通過直播、短視頻，迅速讓他們用今天非常流行、非常高階的能力觸達他的消費者，這個速度就不用再用原來傳統方法做。我們相信在這個過程中，我們用大數據、用更多的平臺的技術，讓他廣泛的能夠拉新，做跨品類、跨行業的拉新，廣泛地通過直播，來直接通過邊看邊買的特點，通過我們更多的品類的研究，讓他建立強大的產品研發能力、產品體系、產品力，這些都是我們要解決的問題。

值得注重的是，直播作為近兩年很有力的賣貨方式，正在承擔著更為重要的責任，而淘寶直播已經成為3C家電品牌高速增長的秘訣。今年雙11，我們看到，100位3C家電品牌總裁排隊上淘寶直播。據統計，在所有的總裁直播間上，將至少帶來1萬件5折商品，至少1億元現金紅包，至少1萬個免單抽獎。

數字化商業時代，需要的是全行業的通力協作，從前端賣貨，到背后技術支持，缺一不可。今年，天貓雙11帶動的新消費浪潮，正在為中國經濟創造新的更大內需動能。

雙11已經走過了12年，從2009年只有27個品牌參與到今天的全球購物狂歡季，從5200萬元GMV到2020年創下的4982億新紀錄，數字一直是雙11很顯性的刻度之一。但數字又只是露出水面的冰山一角。支撐這些數字的是商業、物流、大數據云計算、金融服務、技術等數字商業基礎設施的升級，同時也伴隨著千萬商家業務節奏和商業設計的調整、消費者消費習慣的轉變。每年雙11，既是阿里生態的一次大考，也是整個社會商業生態的一次升級。