阿里出手整合社區(qū)團(tuán)購(gòu)手牌兵分多路勝算幾何

經(jīng)過(guò)多個(gè)試水項(xiàng)目后，阿里巴巴終于將在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上有大手筆。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，，由阿里合伙人、B2B事業(yè)群總裁戴珊（蘇荃）帶隊(duì)，將已經(jīng)有近300萬(wàn)日均件單量的盒馬集市與零售通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)整合。在3月1日的內(nèi)部會(huì)議上，戴珊表示“對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投入將不設(shè)上限?！?

雖然許多接受晚點(diǎn)LatePost采訪的阿里人士都表示不知道“MMC”的具體含義，但阿里已經(jīng)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)車(chē)發(fā)動(dòng)至極高速度：MMC事業(yè)群正式員工數(shù)量將超過(guò)2000人，3月7日一天就發(fā)布了覆蓋19個(gè)城市的42條各崗位招聘信息。一場(chǎng)大戰(zhàn)或許就在眼前。

而據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，整合完成后的阿里巴巴社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目將定名“零小哇優(yōu)選”，來(lái)自零售通的動(dòng)物形象零小哇。戴珊之下負(fù)責(zé)零小哇優(yōu)選的驚石，此前是零售通運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。零小哇優(yōu)選將從河南省啟動(dòng)，且“3月到5月要大推特推，爭(zhēng)取把’目標(biāo)城市的小店‘都拿下”，除了在省內(nèi)大范圍招標(biāo)物流服務(wù)商，阿里也面向全國(guó)范圍招募網(wǎng)格倉(cāng)合作伙伴。

相對(duì)于很早進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)業(yè)者，以及帶著大量資金人力進(jìn)入的多多買(mǎi)菜與橙心優(yōu)選，阿里巴巴的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)顯得有點(diǎn)慢。

2020年疫情期間集中采買(mǎi)需求快速增長(zhǎng)，多多買(mǎi)菜與橙心優(yōu)選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)高調(diào)進(jìn)入圈地跑馬，而直到半年多以后的9月，盒馬才開(kāi)始組建社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)盒馬優(yōu)選。還未改名為盒馬集市的盒馬優(yōu)選，很初由盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅負(fù)責(zé)，并向如今親自帶隊(duì)的戴珊匯報(bào)。

兩個(gè)月后的11月，盒馬優(yōu)選在正式上線并宣稱(chēng)將“開(kāi)團(tuán)10000個(gè)”，12月公布更名盒馬集市、進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)源地長(zhǎng)沙市場(chǎng)。盒馬優(yōu)選同樣是簽約線下門(mén)店進(jìn)行末端配送的模式，不過(guò)對(duì)覆蓋區(qū)域、產(chǎn)品供給、履約能力有更高要求，保證品質(zhì)卻也一定程度上限制了發(fā)展速度。

7月中旬，一直專(zhuān)注于B2B業(yè)務(wù)的阿里零售通成立了社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門(mén)，零售通為一線大城市之外地區(qū)的“夫妻店”提供產(chǎn)品采買(mǎi)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，據(jù)媒體報(bào)道，零售通覆蓋的小店數(shù)量接近150萬(wàn)家。不過(guò)只聽(tīng)打雷未見(jiàn)下雨，零售通社區(qū)團(tuán)購(gòu)組建半年多，并沒(méi)有更進(jìn)一步的消息或數(shù)據(jù)公開(kāi)。

而在同一時(shí)期，多多買(mǎi)菜和橙心優(yōu)選已經(jīng)完成了從無(wú)到有、從小到大的快速增長(zhǎng)，還超越了此前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域深耕多年的幾家企業(yè)。

多多買(mǎi)菜在2020年年中正式上線，增長(zhǎng)速度很快，現(xiàn)已進(jìn)入200多個(gè)城市，并在2021年1月開(kāi)城上海。拼多多計(jì)劃投入10億補(bǔ)貼搶奪社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，下半年與拼多多相關(guān)的多個(gè)熱門(mén)事件，大都離不開(kāi)多多買(mǎi)菜。黃崢的一番發(fā)言更是被廣為傳播：“買(mǎi)菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石?！?

橙心優(yōu)選起初繞開(kāi)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱門(mén)省份湖南和河南，而是在其他企業(yè)滲透不多的四川啟動(dòng)業(yè)務(wù)，公布將為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)預(yù)留100億美元預(yù)算并在雙11期間收獲千萬(wàn)日訂單。橙心優(yōu)選的推廣也沒(méi)停下，請(qǐng)到李雪琴和郭德綱、蔡明、馬麗共同出任代言人，還有用戶反饋，只為打車(chē)而打開(kāi)滴滴出行App時(shí)，首頁(yè)同樣會(huì)展示橙心優(yōu)選入口。

和同時(shí)期進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，阿里的動(dòng)作主要“慢”在兩點(diǎn)上：1、團(tuán)隊(duì)推進(jìn)沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣迅猛，盒馬優(yōu)選公布組建后兩個(gè)月才開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，零售通團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)至今存在感稀薄。2、“燒錢(qián)”的速度慢了，拼多多和滴滴出行都是拿出了大把預(yù)算用于渠道建設(shè)、拉攏團(tuán)長(zhǎng)、吸引新用戶等，談到阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)卻很少能和“燒錢(qián)”聯(lián)系起來(lái)。

整合后的阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)由戴珊負(fù)責(zé)，這一信息點(diǎn)也值得玩味。

從ICBU、1688、農(nóng)村淘寶、零售通到阿里速賣(mài)通，戴珊經(jīng)手的業(yè)務(wù)全都是側(cè)重商業(yè)伙伴的B2B，卻讓她來(lái)負(fù)責(zé)與大眾消費(fèi)者的生鮮、新零售購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。實(shí)際上，作為阿里巴巴新零售業(yè)務(wù)群的頭牌，盒馬也一直是歸屬戴珊治理。這次整合相當(dāng)于整理了自己的手牌。

阿里的這步動(dòng)作，才算是找對(duì)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“正確打法”。雖然一直流行著“得團(tuán)長(zhǎng)者得天下”，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)并不依靠初期成型后便無(wú)需擴(kuò)張的團(tuán)長(zhǎng)，而是與采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)息息相關(guān)的供給鏈。好的供給鏈能降低整體運(yùn)行成本，更能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在不理性的現(xiàn)金補(bǔ)貼被叫停后，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和穩(wěn)定配送到點(diǎn)達(dá)成的履約水平，才是決出勝敗的 關(guān)鍵。

提起盒馬生鮮，其中一個(gè)重要 關(guān)鍵詞就是供給鏈，盒馬能從高端零售市場(chǎng)中殺出一條路，離不開(kāi)能夠提供品質(zhì)上乘商品的供給鏈。而此次整合的另一個(gè)對(duì)象零售通，同樣做的是與供給鏈打交道的工作，讓數(shù)百萬(wàn)“夫妻店”借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，更低成本更高效率地采購(gòu)商品。

這么一看，熟悉盒馬、零售通，統(tǒng)管供給鏈治理的B2B業(yè)務(wù)的戴珊，是阿里巴巴社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)定下“不設(shè)上限”發(fā)展風(fēng)格后，很合適的高級(jí)負(fù)責(zé)人。

在當(dāng)前的阿里系產(chǎn)品中，很主要的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)入口是淘寶的“淘寶買(mǎi)菜”頻道，假如在已經(jīng)開(kāi)城的地區(qū)打開(kāi)淘寶手機(jī)App，淘寶買(mǎi)菜會(huì)直接出現(xiàn)在首頁(yè)正中很顯眼的位置。

實(shí)際承載社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)依地域而不同，在四川省內(nèi)訪問(wèn)是盒馬集市，在湖南省內(nèi)打開(kāi)則會(huì)是阿里投資的十薈團(tuán)。兩者幾乎沒(méi)有合作，更多的是共享了淘寶買(mǎi)菜的寶貴入口。此外還有以菜鳥(niǎo)驛站為網(wǎng)點(diǎn)，與大潤(rùn)發(fā)/歐尚超市合作，運(yùn)營(yíng)于微信小程序上的驛發(fā)購(gòu)。

冠以“內(nèi)部賽馬”名義，卻依然掩蓋不了阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)的多而雜，戴珊牽頭整合或許就是要解決如此現(xiàn)狀。很有希望成為阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心的業(yè)務(wù)，除了內(nèi)部生長(zhǎng)出來(lái)的盒馬集市，還有成績(jī)、規(guī)模、曝光數(shù)很多的外部投資產(chǎn)品十薈團(tuán)，兩者隱約有角力之勢(shì)。

在阿里內(nèi)部一側(cè)，很寶貴的資源莫過(guò)于集團(tuán)耕耘多年的供給鏈能力，在外界熟知的物流、配送、站點(diǎn)之外，阿里也在社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心商品農(nóng)產(chǎn)品的供給鏈上游布局已久。

靠著淘寶，一批科技農(nóng)具從開(kāi)發(fā)者交到了農(nóng)民手中，就此形成的早期農(nóng)業(yè)數(shù)字化讓阿里巴巴對(duì)科技助農(nóng)有了認(rèn)知。近幾年，阿里巴巴在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的動(dòng)作越來(lái)越多，在2021年，阿里巴巴大農(nóng)業(yè)團(tuán)隊(duì)基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)選種，幫助農(nóng)民改種銷(xiāo)量更廣更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)作物。

蔬菜、生鮮都是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心商品類(lèi)型，要達(dá)成優(yōu)質(zhì)履約穩(wěn)固市場(chǎng)份額，勢(shì)必要擁有強(qiáng)大的供給鏈。已經(jīng)在數(shù)字農(nóng)業(yè)上進(jìn)展頗多的阿里巴巴，顯然比短期內(nèi)用高采購(gòu)價(jià)爭(zhēng)取農(nóng)戶的做法更合理，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場(chǎng)化、標(biāo)準(zhǔn)化之后再提供一條可持續(xù)的銷(xiāo)售渠道，相信農(nóng)戶都會(huì)愿意參與其中。

而在阿里外部，可以不受集團(tuán)整體戰(zhàn)略變化小步快跑，會(huì)是十薈團(tuán)很大的優(yōu)勢(shì)。在阿里等投資機(jī)構(gòu)支持下，十薈團(tuán)在12月初完成了阿里巴巴領(lǐng)投的1.96億元融資，光2020年就融資近20億元。十薈團(tuán)選擇在全國(guó)各地收購(gòu)中小型社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目加速擴(kuò)張，達(dá)成覆蓋220城市，日訂單量達(dá)到1500萬(wàn)單的成績(jī)。

梳理下來(lái)，能發(fā)現(xiàn)阿里巴巴雖然動(dòng)作相對(duì)較慢，但是進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的思路也清楚不少。

一方面利用集團(tuán)資源和投融資能力，培養(yǎng)出可靠的內(nèi)部產(chǎn)品，同時(shí)在外部獲得有潛力的投資標(biāo)的，保證自己在這條賽道上不會(huì)被淘汰。另一方面，也通過(guò)不同形式的賦能給實(shí)際業(yè)務(wù)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，比如數(shù)字農(nóng)業(yè)加持的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，比如十薈團(tuán)背靠大山后的低融資壓力。

現(xiàn)在，阿里巴巴社區(qū)團(tuán)購(gòu)終于“井岡山會(huì)師”，在群雄逐鹿社區(qū)團(tuán)購(gòu)的當(dāng)下，應(yīng)該說(shuō)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：

1、入局時(shí)間點(diǎn)不算晚，不缺基礎(chǔ)設(shè)施

阿里巴巴在這條賽道上經(jīng)歷了內(nèi)部賽馬再整合，以及外部投資對(duì)象的尋找和培養(yǎng)，但并沒(méi)有錯(cuò)過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的很佳時(shí)間點(diǎn)。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界到原生企業(yè)多次洗牌，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)變成了玩家多投入大的方向，卻至今沒(méi)真正意義上的主導(dǎo)者，消費(fèi)者、團(tuán)長(zhǎng)都可以隨時(shí)轉(zhuǎn)移。

全國(guó)各地轟轟烈烈的開(kāi)城已經(jīng)過(guò)去，各家的工作重心已經(jīng)從推開(kāi)變成了提升服務(wù)質(zhì)量，也就是常說(shuō)的履約能力，這就離不開(kāi)供給鏈建設(shè)和治理了。阿里巴巴的數(shù)字農(nóng)業(yè)、菜鳥(niǎo)物流、線下網(wǎng)點(diǎn)，幾乎可以做到一一對(duì)應(yīng)，盒馬鮮生和菜鳥(niǎo)驛站模式已經(jīng)跑通，還有百萬(wàn)“夫妻店”做后備役。

2、供給鏈?zhǔn)前⒗锏膹?qiáng)項(xiàng)， 關(guān)鍵看整合

社區(qū)團(tuán)購(gòu)言必稱(chēng)供給鏈，可是供給鏈與供給鏈之間是有區(qū)別的。此前就有報(bào)道，稱(chēng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)盲目大量開(kāi)團(tuán)后，無(wú)法為激增的團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者提供保質(zhì)保量的商品供給，遭遇質(zhì)量問(wèn)題時(shí)又難以給出令各方信服的解決方案。一切問(wèn)題，都是供給鏈治理能力之間的差異。

損耗治理、成本控制、反向定制......供給鏈需要復(fù)雜而細(xì)致的工作，頭腦一熱便扎進(jìn)去的企業(yè)當(dāng)然會(huì)碰壁，也正是因?yàn)榇?，資金力量不算豐厚的社區(qū)團(tuán)購(gòu)原生企業(yè)，更愿意用穩(wěn)健的作風(fēng)慢慢打造出合適的供給鏈。若想要快速獲得優(yōu)質(zhì)供給鏈，便需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)來(lái)推動(dòng)，阿里巴巴在業(yè)務(wù)執(zhí)行上有這樣的基因。

3、阿里用戶增長(zhǎng)天花板，突破有望？

淘寶和天貓獲取高線城市用戶群的青睞后，阿里巴巴拓展消費(fèi)者業(yè)務(wù)的問(wèn)題，就變成了如何繼續(xù)發(fā)掘那些曾被認(rèn)為不可能的用戶群。近十年來(lái)的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，都在指向同一個(gè)答案，要用與用戶切實(shí)利益強(qiáng)相關(guān)的業(yè)務(wù)拉新。

讓買(mǎi)菜買(mǎi)生鮮更便宜方便的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，恰好是這樣的例子：讓那些習(xí)慣微信支付收款的團(tuán)長(zhǎng)，樂(lè)意為增加的不菲收入開(kāi)通新的支付平臺(tái)；讓那些離不開(kāi)菜市場(chǎng)超市的居民，愿意為了便宜的商品多繞點(diǎn)路。相信在拼多多的社交電商奇襲之后，阿里不會(huì)愿意再失去一個(gè)能進(jìn)入下沉市場(chǎng)，還能獲得穩(wěn)定用戶群的零售新增長(zhǎng)點(diǎn)。

此前發(fā)布的阿里巴巴2020年第三季度財(cái)報(bào)，阿里云為首的商業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)高于預(yù)期，消費(fèi)者業(yè)務(wù)卻初現(xiàn)隱患。外界曾預(yù)估阿里系產(chǎn)品將擁有8.99億規(guī)模月活，實(shí)際卻只有8.11億，700萬(wàn)凈增只有此前預(yù)估的2500萬(wàn)的不到三分之一。

4、社交是阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)很大的軟肋

很后是一個(gè)阿里巴巴不好回答的致命問(wèn)題：社區(qū)團(tuán)購(gòu)，離不開(kāi)社群。

除了供給鏈，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的另一個(gè)核心是團(tuán)長(zhǎng)和普通用戶之間構(gòu)建起的信任紐帶，團(tuán)長(zhǎng)要通過(guò)社群治理與運(yùn)營(yíng)用戶，用戶也要通過(guò)社交軟件獲取優(yōu)惠券和商品信息。

這一點(diǎn)顯然是阿里短板，用戶不可能去用釘釘來(lái)買(mǎi)菜，要是對(duì)微信產(chǎn)生過(guò)多依靠的話，阿里可能會(huì)被限流。社交分享一山難容二虎，此前已經(jīng)有過(guò)諸多案例：淘寶和抖音已經(jīng)無(wú)法在微信中正常分享鏈接，就算用口令碼“曲線救國(guó)”，也會(huì)遭遇屏蔽。

雖說(shuō)在多地實(shí)踐中，多多買(mǎi)菜可以拋開(kāi)團(tuán)長(zhǎng)和用戶的溝通，直接利用拼多多前三大電商平臺(tái)的流量規(guī)模推廣、運(yùn)營(yíng)。但本質(zhì)上還是離不開(kāi)拼多多通過(guò)社交玩法獲得的龐大用戶基礎(chǔ)，用戶增長(zhǎng)到留存的正向循環(huán)中，始終會(huì)有社交平臺(tái)的一席之地。

毫無(wú)疑問(wèn)，阿里巴巴依然是中國(guó)不可爭(zhēng)議的零售一哥，社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是當(dāng)下很重要的零售增量場(chǎng)景，阿里巴巴對(duì)此也是志在必得。

一方面社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以幫助其獲得新的增長(zhǎng)曲線，另一方面，假如阿里做不好社區(qū)團(tuán)購(gòu)，友商尤其是美團(tuán)可以通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)撬動(dòng)電商市場(chǎng)，對(duì)阿里核心業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅。

雖然阿里巴巴有零售場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、供給鏈、本地物流、線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、線上流量等基礎(chǔ)資源，然而從前一階段的戰(zhàn)況來(lái)看，阿里巴巴很大的問(wèn)題是資源分散在不同業(yè)務(wù)部門(mén)，甚至生態(tài)伙伴體系內(nèi)，存在各自為陣、一盤(pán)散沙的問(wèn)題。

現(xiàn)在，阿里巴巴終于意識(shí)到“整合”的重要性，當(dāng)然，這很難。