京東叛逃微信也要搞小程序了

近日，京東公布，京東小程序開放平臺(tái)正式發(fā)布，并且正式開啟京東應(yīng)用、京東金融應(yīng)用等應(yīng)用平臺(tái)。京東表示，這是為了完善京東生態(tài)的重要一步。

不過在大眾看來，京東的小程序平臺(tái)，表明京東不想將小程序的未來交給大流量的微信。

從中國(guó)小程序的體驗(yàn)來看，打開率很高的是訂餐、快遞等程序?qū)蛹?jí)不深、使用時(shí)間短的app，這非常適合小程序的應(yīng)用場(chǎng)景。

但網(wǎng)絡(luò)購物則是一個(gè)“反直覺”的分類，我們從淘寶京東黑暗模式的適配，雙十一服務(wù)器的壓力可以看出來，電商app層級(jí)很深，對(duì)服務(wù)器要求高、駐足時(shí)間長(zhǎng)的app，理應(yīng)不是小程序的優(yōu)選。

很簡(jiǎn)單理解的就是社交裂變，這也是拼多多發(fā)家的玩法：分享行為。在2021年雙十一期間，蘑菇街分享的數(shù)據(jù)來看，有44%的小程序成交用戶來自于微信好友分享；新客成交占比是傳統(tǒng)app的4.2倍；下單的成功率和下單速度也要高于傳統(tǒng)電商app。而京東的小程序首戰(zhàn)也非常成功：通過分享獲得優(yōu)惠券的套路，雙十一就成功拉攏了1600萬左右的UV。

對(duì)于巨頭而言，小程序意味著新的推廣流量，京東已經(jīng)到達(dá)了傳統(tǒng)電商的頂點(diǎn)，它需要新的模式來進(jìn)行更有效率的流量推廣。在傳統(tǒng)電商推廣模式下，僧多粥少的局面愈發(fā)嚴(yán)重，這會(huì)打壓商戶在本平臺(tái)的推廣熱情，假如推廣成本過于高昂，他們就會(huì)逃離到拼多多等新興大流量平臺(tái)。

為了降低流量推廣產(chǎn)生的冗余成本，淘寶有“千人千面”精細(xì)化推送，京東有算法推薦，但在一個(gè)不斷膨脹的中心化的app之下，這些努力都不能從根本上改變廣告位高昂的現(xiàn)狀。而以每日優(yōu)鮮為例，通過小程序吸引來的新客戶成本，相較之前下降了30%，這是一種別樣的降壓渠道，2021年11月，京東全站的新用戶中，4天線貓是通過小程序得來。

憑借著和騰訊的親密關(guān)系，京東也一直在加快小程序的渠道下沉。去年，京東拼購的公眾號(hào)和小程序就改名為京喜，成為了騰訊的一級(jí)入口。并且里面針對(duì)女性市場(chǎng)做了針對(duì)性推送，京東希望通過多個(gè)小程序來完成傳統(tǒng)app里較難做到的商區(qū)分割。

但我們?cè)绞潜硎鼍〇|如何通過微信來收割用戶的時(shí)候，就越說不通為何京東要發(fā)展自己的小程序平臺(tái)。

雖然京東公布，先前的微信用戶也可以無縫享受京東小程序平臺(tái)上的服務(wù)，但京東脫離微信小程序“自立門戶”依然值得我們遐想。

誅心來講，沒人希望自己把自己的商業(yè)入口交到別人手中。阿里就在很早的時(shí)候就屏蔽了百度直接搜索淘寶商品，希望用戶從淘寶網(wǎng)站直接出發(fā)。而京東和微信的流量合作也已經(jīng)過了高速增長(zhǎng)期，去年的統(tǒng)計(jì)表明，很火的小程序是拼多多，而不是京東。

客觀來看，除了京東，微信也需要扶持其他的中小店面。在今年的微信公開課上，微信團(tuán)隊(duì)就宣稱要加強(qiáng)“千店千面”的建設(shè)，建立聰明門店和小程序商城。這對(duì)于想要吸引新商家入駐的微信當(dāng)然是非常正常的舉措，但無意間打壓了京東的生存空間。

而京東這兩年，也在積極地將觸手從電商伸出去：京東的金融、醫(yī)療和教育業(yè)務(wù)開展得如火如荼，但在目前的微信小程序的生態(tài)下獲利并不多。我們從活躍小程序中就可以看到，教育、金融在微信并不吃香。

與其讓微信在小程序上吃肉，自己喝湯，倒不如利用自身的生態(tài)來拓寬格局，這是京東建立小程序平臺(tái)的核心訴求。

但說起來簡(jiǎn)單做起來難，微信9.7億的國(guó)內(nèi)用戶量，又豈是說放棄就放棄的？京東之所以強(qiáng)調(diào)微信用戶的無縫體驗(yàn)，顯然也考慮到了微信平臺(tái)對(duì)京東的引流作用。但在此之上還執(zhí)意成立自己的小程序平臺(tái)，京東對(duì)自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)無疑是非常自信。

去年，京東開普勒就推出了“輕商城”小程序，提出了一整套小程序內(nèi)的電商和零售解決方案。未入駐京東商城的品牌商家也可以通過一鍵生成平臺(tái)，在微信市場(chǎng)搭建零售店鋪。雖然本質(zhì)上是充當(dāng)了微信在小程序電商方面的“打手”，但京東已經(jīng)積累了足夠的小程序運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，完全可以自己變成平臺(tái)來運(yùn)作。

京東很有優(yōu)勢(shì)的地方就是積累至今的供給鏈環(huán)節(jié)，和阿里收買的“菜鳥聯(lián)盟”不同，京東從一開始就注重自建物流的培養(yǎng)。到如今，京東擁有著完整的營(yíng)銷、交易、支付、會(huì)員和物流能力鏈，讓商家可以在平臺(tái)上進(jìn)行場(chǎng)景和供給鏈上的優(yōu)化。

同時(shí)，數(shù)碼電器、Plus會(huì)員積攢下來的口碑也是京東流量的重要收入渠道，在京東公布的小程序產(chǎn)品陣列中。小白信用、PLUS會(huì)員生活特權(quán)等小程序也是首次上線。除此之外，近年來京東大力發(fā)展的醫(yī)療和教育業(yè)務(wù)也在布局規(guī)劃上線。

而金融業(yè)務(wù)就是上述一切的基石，京東支付和小白信用的接入，取代了微信支付，讓更多用戶接觸到了京東金融服務(wù)的入口。

而這些App，都是微信所輕視的流量，“輕社交”成為了京東小程序的重要打法。

從目前來看，京東盡管依然和微信保持著密切的合作關(guān)系，但京東本身并不安于現(xiàn)狀，希望通過自己構(gòu)建的新生市場(chǎng)來拿到小程序平臺(tái)的入場(chǎng)券。這已經(jīng)不是一場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利與否的 關(guān)鍵點(diǎn)，在于醫(yī)療、教育和物聯(lián)網(wǎng)的未來市場(chǎng)是否廣大。

不過疫情和新基建可能給了我們答案，很近一年，阿里、騰訊、平安等玩家陸續(xù)布局線下健康領(lǐng)域，搶占賽道。阿里選擇了愛康國(guó)賓和美年健康的體檢領(lǐng)域、騰訊選擇連鎖藥店、而京東則是慢病治理領(lǐng)域。而三家也都在疫情期間不約而同地上線了新冠的簡(jiǎn)易診斷和快速問診功能，也都有著不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。