GUCCI在中國的另類打開方式不愛天貓愛KOL

那個曾經在微信公號里獨家發售GIVENCHY手袋的時尚博主gogoboi，現在又與GUCCI合作，獨家線上首發GUCCI2021Holiday系列。

一方面，這是GUCCI第一次在中國授權第三方平臺發售商品，另一方面，這也預示著，gogoboi這類時尚KOL的話語權正在崛起。

gogoboi和GIVENCHY曾有過一次成功的合作案例。GIVENCHY中國把自己的新迷你包Duetto，選擇在gogoboi的網店“不大精選”上做首發。在此之前，在全球范圍內奢侈品牌還沒有這么做過。

很后的效果是，單價7490的手袋，7種顏色，42只包，三天內就賣完了。而這次GUCCI限量款的上線周期是12月15～17日，上線三天，主推的5款產品均已經售罄。

“GUCCI在整個品牌規模和知名度上大于GIVENCHY，而且這次是GUCCIHOLIDAY系列的限量款產品，本身就有一定的話題性，因此粉絲的參與性和互動性都更好。”gogoboi商務合伙人Kevin告訴36氪。

gogoboi這波宣傳文案延續了以往的風格，圖片是專心制作過的，文字點評的部分卻顯得隨性，從而拉近了奢侈品牌與讀者的距離。

線上發售的宣傳顯得很低調，似乎并沒有一種昭告全世界“我抱上了GUCCI大腿”的感覺，相反，博主一如既往的用一種“得體的刻薄”的語氣點評著奢牌。

事實上，文章的大部分在幫你解鎖一項GUCCI的新玩法：手把手教你如何免費擁有一件GUCCI。

下載GUCCI官方APP，上傳一張穿素色衣服自拍照，選擇喜歡的GUCCI圖案，例如GUCCI很有代表性的蜜蜂、蝴蝶、花卉、神話人物這些元素，一鍵定制一款限量版上衣，然后發朋友圈。

是的，這件“衣服”只適合用來發朋友圈。只能說，這款官方功能很會抓消費者的需求。

GUCCI每年的Lookbook看著很美，但是離少女們都太遙遠了。gogoboi的優勢是，素人直接上陣展示商品，辦公室的同事、助理兼具模特的角色，他們的展示更有說服力。但是即使是素人，也是高于平均顏值的，展示的圖片又經過了精心的設計，這就可以使時尚保持與消費者很佳的距離。

所謂時尚，也就是和別人保持一樣的同時，又有些不一樣。KOL正好維持了品牌和消費者之間這種微妙的距離。從這一點來看，這也解釋了為何時尚奢牌越來越看中KOL的渠道運作能力，從而達到與消費者精準的營銷和互動。這也不難理解Dior為何青睞趙麗穎，趙麗穎在女明星中平凡女孩的人設可以幫助品牌的潛在消費者建構一種“我也可以和她一樣的想象”。

這幾年可以明顯感受到GUCCI對于消費趨勢的把握能力。在Google的搜索數據中，GUCCI是今年很受歡迎的奢侈品牌。同時，根據商業咨詢機構L2發布的一項報告顯示，GUCCI也是今年數字化表現很好的品牌。

全球的奢侈品牌均有一些回暖的跡象，GUCCI無疑是表現很突出的那一個。新任創意總監AlessandroMichele主導了GUCCI的風格轉換。根據世界奢侈品協會的數據，中國奢侈品消費的平均年齡是25歲。GUCCI文藝復古的圖案和元素總能迅速打中這些25歲少女的心。

在做電商的層面，曾經的GUCCI是個維權斗士。作為阿里巴巴的頭號反對者，GUCCI的母公司開云集團曾經以販賣假冒GUCCI手袋為由對阿里巴巴提起控訴。今年8月的時候，歷經三年的對峙，GUCCI卻意外與馬云握手言和。彼時的電商領域，關于時尚的爭奪權正打的火熱。當人們紛紛猜測這是GUCCI要入駐天貓的前奏時，GUCCI卻選擇了一條更小眾的時尚博主電商渠道。

據Kevin介紹，這次與GUCCI的合作，從很先接觸到很終上線，整體歷時3個多月，但從確認合作到選品上線，基本上在一個月內就完成了。可見與gogoboi對接的GUCCI電商團隊效率之高。

除了整體對接效率很高之外，GUCCI也給了gogoboi很大的創作空間——GUCCI團隊在內容上沒有任何干涉，反而在單品拍攝和產品推介上都給予了一些幫助。

在中國，KOL的營銷渠道正在不斷消解傳統的營銷方式。作為全球很重要的奢侈品消費市場，奢牌們的在中國表現出了高度的統一性。除了上文的Dior，Burberry、積家手表等奢侈品也都和吳亦凡、鹿晗、Papi醬這些社交媒體明星和網紅進行合作。