淘寶抖音快手視頻號(hào)誰(shuí)是春節(jié)檔的大贏家

2月21日，《你好，李煥英》總票房以后發(fā)制人的姿態(tài)，正式超過了《唐人街探案3》，成為中國(guó)影史票房第五名，突破40億元。

2021年春節(jié)檔，這個(gè)在線下電影行業(yè)里硝煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)，在線上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也并不平靜。參與戰(zhàn)事的除了有傳統(tǒng)BAT大佬，還有抖音、快手、拼多多等后起之秀。

紅包補(bǔ)貼是各大巨頭互秀肌肉的第一道關(guān)卡。春節(jié)期間，大家輪番加碼，抖音20億、快手21億、百度22億…布滿誘惑力的數(shù)字被直接亮在了APP圖標(biāo)上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、百度、阿里、京東、微博7家公司在春節(jié)期間發(fā)出的現(xiàn)金紅包總數(shù)超過100億，是去年數(shù)額的兩倍多。

雖然目的都是推廣、拉新、促活，但相較于“紅包雨”的直白示好，“春節(jié)活動(dòng)”則顯得含蓄許多。春節(jié)前，一些往年沿襲下來的“互聯(lián)網(wǎng)習(xí)俗”早已輪番登場(chǎng)，例如拍新春視頻、線上置辦年貨、集五福等。今年，又新鮮出爐了淘寶直播間搶萬(wàn)能福、抖音集燈籠、微信領(lǐng)紅包封面等玩法。

紅包和活動(dòng)雙重加碼，各大平臺(tái)不甘示弱，誰(shuí)是今年春節(jié)檔的很大贏家呢?

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淘寶不打烊，主播快遞跟著忙

“所有女生，所有男生!新年快樂，牛年大吉!”大年三十晚上12點(diǎn)，李佳琦直播間人聲鼎沸。懸掛在上方的紅燈籠和背景墻貼的對(duì)聯(lián)，無不映襯出一派熱鬧的氣氛。“我祝大家身體健康!”7個(gè)工作人員將屏幕擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，在李佳琦的帶領(lǐng)下，一一向觀眾們傳達(dá)了節(jié)日祝福。

“佳琦，新春快樂~”、“謝謝所有女生們的陪伴”、“希望新的一年，自己手速越來越快”…評(píng)論區(qū)有不少粉絲們留言道。這是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的跨年直播。當(dāng)天，李佳琦上架90個(gè)秒殺鏈接，觀看量超過5000萬(wàn)，是前一天的5.6倍。

淘寶直播平臺(tái)的春節(jié)拜年活動(dòng)持續(xù)4天。2月11日到2月14日，平臺(tái)集合了薇婭、李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki、雪梨等17位主播，組成拜年天團(tuán)，用玩游戲、發(fā)紅包、買年貨的方式，和粉絲們共慶春節(jié)。

除了參與拜年的主播代表，不少主播也都主動(dòng)選擇在春節(jié)期間直播。“這是一個(gè)錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)、彎道超車的好機(jī)會(huì)”，他們這樣表達(dá)道。

與此同時(shí)，商家們也緊盯著春節(jié)流量。直播服務(wù)機(jī)構(gòu)天字直播經(jīng)理馬克告訴小榜君，有好幾個(gè)合作的商家向他表示希望在春節(jié)期間保持不停播狀態(tài)。“他們希望在春節(jié)期間維護(hù)粉絲關(guān)系，輸出更具有內(nèi)容化的直播。”

“10萬(wàn)商家持續(xù)營(yíng)業(yè)，下單48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，不打烊保障區(qū)域共計(jì)209城。”參與這場(chǎng)“春節(jié)不打烊”活動(dòng)的有主播、有商家，也有快遞公司。以申通為例，全國(guó)超過6萬(wàn)名快遞小哥、96.8%的網(wǎng)店、1萬(wàn)個(gè)門店和5000輛高運(yùn)力牽引車都在春節(jié)里提供著服務(wù)。

不打烊看似不出奇，實(shí)際上并不簡(jiǎn)單，除了平臺(tái)發(fā)起，還需要上下游多方配合才能夠達(dá)到。而無論是商家還是平臺(tái)，不打烊的背后目的都是為了輸出穩(wěn)定的服務(wù)，以及加強(qiáng)用戶黏性，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做鋪墊。

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“抖快”春節(jié)哪家強(qiáng)

抖音和快手，總被外界作為兩個(gè)對(duì)立面來比較。今年春節(jié)，他倆在流量戰(zhàn)場(chǎng)上，分別取得了怎樣的戰(zhàn)績(jī)呢?

先看抖音，它在今年接棒拼多多拿下了春節(jié)期間很具號(hào)召力的“廣告位”——央視春晚，成為了獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。這并不是它第一次與春晚合作，上一次合作是2021年，抖音成為了春晚的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，雙方深度合作的領(lǐng)域主要在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等。

而今年新增的紅包合作上，抖音狂撒了12億。據(jù)平臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，春晚紅包互動(dòng)總數(shù)達(dá)703億，直播間累積觀看人次達(dá)12.21億，實(shí)時(shí)在線很高人數(shù)近500萬(wàn)。

春節(jié)期間，抖音還上線了春節(jié)集燈籠的活動(dòng)。參與活動(dòng)的用戶集齊“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”五盞燈籠就能瓜分3億元紅包;集齊“好運(yùn)、發(fā)財(cái)、健康、平安、幸福、如意”六盞燈籠就能再瓜分2億元。不難看出，這與支付寶的集五福有異曲同工之處。

不同于掃福的是，獲得燈籠的方式是完成看視頻、分享好友、拍新春日常、下載西瓜視頻等任務(wù)。抖音希望借此激發(fā)用戶們?cè)诨?dòng)、社交、傳輸內(nèi)容上的積極性。

抖音做了非常多向外發(fā)聲的動(dòng)作，而節(jié)前完成的快手則顯得有些“低調(diào)”，今年的春節(jié)檔重心放在了平臺(tái)內(nèi)部。快手在春節(jié)期間策劃了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)26天的超級(jí)播活動(dòng)。從2月1日到26日，平臺(tái)為用戶預(yù)備了綜藝、脫口秀、電商、歌舞等不同主題的直播內(nèi)容。

除夕當(dāng)天，在蘋果商店的免費(fèi)榜中，快手極速版表現(xiàn)很為亮眼，一天之內(nèi)上升6位達(dá)到第一，而在華為應(yīng)用榜里，快手主App則位列榜首。

抖音和快手雖然沒有明顯的近身肉搏戰(zhàn)，但也存在不少短兵相接的地方，例如紅包雨。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，快手策劃了面對(duì)面掃紅包、拍視頻得紅包、創(chuàng)作者寵粉紅包、明星拜年紅包等多種玩出。紅包領(lǐng)取總次數(shù)達(dá)90.3億，紅包分享總次數(shù)為15.8億。

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有人歡喜有人愁

春節(jié)前，上線時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年的微信視頻號(hào)一改埋頭悶聲的形象，選擇主動(dòng)出擊。

1月19日，微信官方發(fā)文稱:紅包封面開放平臺(tái)新增“配置封面故事時(shí)，可直接選擇已發(fā)表的視頻號(hào)內(nèi)容;封面故事的跳轉(zhuǎn)，可關(guān)聯(lián)注冊(cè)主體下的視頻號(hào);封面故事的跳轉(zhuǎn)可關(guān)聯(lián)表情藝術(shù)家主頁(yè)、表情專輯頁(yè)”。這意味著視頻號(hào)又增加了新的流量入口。

用戶假如想自己定制春節(jié)紅包，則需要發(fā)表1條視頻并獲得10個(gè)贊，才能為視頻號(hào)定制紅包封面。春節(jié)期間，正是微信紅包功能的使用高頻期。這則規(guī)定起到了隔山打牛的效果，讓不少新用戶涉足視頻號(hào)，拍下稚嫩的第一條并四處求點(diǎn)贊。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，春節(jié)的用戶關(guān)注度彌足珍貴，但也有例外的。

年初，一部名為《無職轉(zhuǎn)生》的漫改劇在B站上線，頭部UP主LexBurner對(duì)這部劇的批判激起許多網(wǎng)友的口誅筆伐，UP主本人也被平臺(tái)處罰。

隨著事件不斷發(fā)酵，B站在這部漫改劇播到第五集時(shí)暫停更新，并下架內(nèi)容，但由于劇情引發(fā)了“內(nèi)容對(duì)女性欺侮、三觀不正”的爭(zhēng)論，并逐漸上升到“平臺(tái)”層面。隨后，UKISS、爾木葡、蘇菲、視客眼鏡等商家相繼發(fā)布聲明，表示將暫停和B站的合作的聲明。

2月10日，B站發(fā)布稱樂于接納用戶對(duì)社區(qū)治理的批評(píng)，對(duì)于做得不好的事情，會(huì)承認(rèn)錯(cuò)誤，并積極改進(jìn)。還是應(yīng)了那句老話——流量能載舟，亦能覆舟。

2021年的春節(jié)檔已經(jīng)走向了尾聲，縱觀春節(jié)期間各大平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，分析下來，都是為了一個(gè)詞“拉新”。當(dāng)然快速拉來的新用戶，很終能達(dá)到多高的留存率，就看春節(jié)之后各個(gè)平臺(tái)后續(xù)的動(dòng)作了。