上線一周年阿里的88VIP交出了怎樣的成績(jī)單

去年8月8日，阿里推出了88VIP會(huì)員體系，至今正好一周年。

88VIP被稱為阿里2021年的“一號(hào)工程”，內(nèi)部地位可見(jiàn)一斑。對(duì)比國(guó)外的亞馬遜Prime和Costco，或是國(guó)內(nèi)的京東Plus和蘇寧Super，背靠阿里整個(gè)生態(tài)的88VIP體系從模式上可以說(shuō)是非常少有的。一張卡既可以享受到天貓超市、天貓國(guó)際直營(yíng)和超3000個(gè)品牌等一系列95折優(yōu)惠，還匯集了優(yōu)酷VIP會(huì)員、餓了么超級(jí)會(huì)員、淘票票全國(guó)卡、蝦米超級(jí)VIP等權(quán)益。無(wú)疑，這對(duì)于“剁手族”來(lái)說(shuō)極具吸引力。

想成為88VIP，有兩種方式：1、調(diào)皮值在1000分以上的用戶，可以88元的價(jià)格購(gòu)買；2、調(diào)皮值在1000分以下的用戶，可以888元的價(jià)格購(gòu)買。調(diào)皮值的算法并沒(méi)有對(duì)外公開，整體大原則就是消費(fèi)累計(jì)金額越多、頻次越高，調(diào)皮值就越大。所以想成為88VIP的人，不少都會(huì)選擇使勁消費(fèi)讓調(diào)皮值達(dá)到1000后再花88元購(gòu)買，而已經(jīng)成為88VIP的人則被快速養(yǎng)成阿里生態(tài)中各類APP的消費(fèi)習(xí)慣。

會(huì)員體系本質(zhì)作用還是幫助商家提升用戶忠誠(chéng)度，尤其是放到互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的今天，坐擁數(shù)億用戶的電商平臺(tái)都在想方設(shè)法擴(kuò)大用戶在其體系內(nèi)的消費(fèi)頻次和金額。阿里在投資者日公布了一組數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，100個(gè)88VIP會(huì)員里面大約有38個(gè)轉(zhuǎn)換成優(yōu)酷的會(huì)員，有32個(gè)開通餓了么會(huì)員，有27個(gè)是淘票票的會(huì)員，可以說(shuō)88VIP的這一年在數(shù)據(jù)層面總體達(dá)到了預(yù)期。

據(jù)億歐了解，與88VIP合作的品牌方的合作伙伴是阿里通過(guò)一套算法篩選出來(lái)的，品牌只需要提供全年對(duì)88VIP會(huì)員的95折優(yōu)惠即可。

88VIP高級(jí)專家澤田介紹了88VIP會(huì)員具備四個(gè)特征：1、基本在阿里體系年平均消費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)元；2、購(gòu)買寬度是普通用戶的6倍以上；3、喜歡分享；4、樂(lè)于嘗試新品。這幾個(gè)特征在品牌方的運(yùn)營(yíng)中得到了印證。

三只松鼠天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柳浩介紹，傳統(tǒng)快消品的上新流程是：第一步做消費(fèi)者趨勢(shì)洞察；第二步做設(shè)計(jì)包裝和概念化的加工；第三步做供給鏈拓展；第四步做市場(chǎng)營(yíng)銷；第五步做數(shù)據(jù)回流，假如產(chǎn)品反饋不好，要么淘汰、要么改進(jìn)；第六步，拿到數(shù)據(jù)之后花一個(gè)月時(shí)間做下一次產(chǎn)品迭代。

“去年我們按傳統(tǒng)的流程推出了一款針對(duì)高端白領(lǐng)的堅(jiān)果，小瓶裝很精致，品質(zhì)很好，但放在旗艦店里，大部分用戶都把它當(dāng)成簡(jiǎn)單的實(shí)用性產(chǎn)品，而非身份象征的產(chǎn)品，因此銷量很差。經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在客流不精準(zhǔn)，后來(lái)我們?cè)?8VIP上推出了專屬優(yōu)惠，整個(gè)產(chǎn)品銷量明顯上升，第一天就超過(guò)了之前一個(gè)月。現(xiàn)在我們能更堅(jiān)定去開發(fā)一些高端精致產(chǎn)品，因?yàn)橛辛?8VIP這個(gè)非常明確的渠道，他們對(duì)于新品的接受度很強(qiáng)。”柳浩說(shuō)道。

“過(guò)去的市場(chǎng)策略是有假象的人群，再去設(shè)計(jì)產(chǎn)品定價(jià)投放。現(xiàn)在我們和阿里在大數(shù)據(jù)層面有合作之后有了一個(gè)新的路數(shù)，可以從已經(jīng)發(fā)生購(gòu)買且客單、復(fù)購(gòu)都表現(xiàn)較好的用戶去反推人群畫像，然后根據(jù)人群畫像和精準(zhǔn)的KOL合作。”歐萊雅CRM總監(jiān)Alvin認(rèn)為，用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是接下去品牌方獲得高效增長(zhǎng)的 關(guān)鍵，比如88VIP會(huì)員就是一個(gè)現(xiàn)成的畫像清楚的高端用戶群體。

天貓國(guó)際負(fù)責(zé)人劉一曼則介紹了天貓國(guó)際和88VIP之間的協(xié)同：“天貓國(guó)際的用戶有四個(gè)明顯的特點(diǎn)：1、年輕化，天貓國(guó)際有超過(guò)50%的營(yíng)收來(lái)自90后；2、國(guó)際化的購(gòu)買趨勢(shì)能力強(qiáng)；3、多品類消費(fèi)；4、需求個(gè)性化、小眾化。這些特點(diǎn)和88VIP會(huì)員大部分是吻合的。88VIP會(huì)員這一年來(lái)對(duì)于天貓國(guó)際的營(yíng)收貢獻(xiàn)度超過(guò)10%，忠誠(chéng)度、購(gòu)買頻率和客單價(jià)也都都高于普通的消費(fèi)者，未來(lái)我們希望88VIP會(huì)員成為國(guó)際消費(fèi)趨勢(shì)的代表。”

總結(jié)來(lái)看，作為一個(gè)周期為十年的項(xiàng)目，88VIP上線的第一年基本完成了業(yè)務(wù)探索和種子用戶的培育，盡管中間也出現(xiàn)過(guò)類似95折優(yōu)惠規(guī)則更改的小波折。

今天晚上阿里將公布新一年的88VIP規(guī)則和權(quán)益，相信會(huì)在之前的基礎(chǔ)上有所改動(dòng)，比如在8月8日至9日期間，調(diào)皮值不滿1000分的用戶阿里進(jìn)行了補(bǔ)貼，只需繳納288元就能加入88VIP，不過(guò)大邏輯還是通過(guò)會(huì)員體系產(chǎn)生的高黏度來(lái)連接阿里生態(tài)更多產(chǎn)品以及納入更多的合作品牌，鼓勵(lì)用戶“花得越多、省得越多”。

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