從復聯四看互聯網+時代IP產業鏈的構建

據貓眼數據顯示，截止截至4月21日22點31分，《復聯四》票房突破五億大關，突破了中國電影史票房預售記錄。有媒體猜測，《復聯四》票房可能超越《阿凡達》，突破一百億大關。 《復聯四》票房大爆的背后是影院惡意抬價，收取天價服務費引發的種種亂象。根據統計，《復仇者聯盟4》票價動輒三四百，甚至有票價炒到上千元，出票額和實際費用之間的差額被影院以“服務費”的名義收取。 影迷怨聲載道的同時，人民日報正式發聲痛批《復聯四》高票價，批評了影院方的難看吃相。自人民日報發聲后，有關部門紛紛下“快刀”斬票價，《復聯四》的天價票價也漸漸回歸正常。 《復聯四》天價票價其實受市場供需關系的影響。截止4月21日晚22點，貓眼電影統計到想看《復聯四》的人數高達146.1萬，淘票票上想看《復聯四》的人數更是高達233.4萬人，遠超春節檔影片。《復聯四》作為復仇者聯盟系列的終篇，吸引了無數影迷的關注。各大影院在經歷了長期青黃不接、入不敷出后，紛紛把握這一難得的機會，肆意抬價，收割票房如同割韭菜。但不得不說的是，這次事件對《復聯》這一大IP、大品牌造成的不良影響實在不小。 有業內人士表示，《復聯四》天價票房不僅會導致盜版橫行，更會抬高影迷對于電影本身的期待，要小心被捧的越高，跌落得越慘。更有影管人士表示，惡意抬價的同時可能會引起顧客的反感，導致影片票房后繼無力，從長遠上看不利于電影盈利。 但從長遠來看，影院惡意抬價，收取天價票房的同時會給復仇者聯盟這一大IP，甚至漫威相關的產業鏈帶來不小的傷害。IP盈利的內在邏輯是：通過內容吸引粉絲——維系情感聯系——打造“IP”品牌——吸引“路人”群體——營造規模效應。 《復聯四》惡意抬價不僅傷害了無數粉絲的心，更會因高票價而過濾掉無數觀望的“路人”群體，降低品牌的影響力。一時的漲價固然能收獲一定時期的盈利，但是從長遠來看不利于整個生態產業鏈持續穩定發展。 今年是漫威公司成立的八十周年。自1939年建立，漫威公司憑借著超級英雄漫畫發家，通過和好萊塢公司的合作，將無數電影搬上了熒幕，并取得了驚人的票房成就。 在此次事件之后，漫威會面臨怎樣的危機和挑戰？從漫畫到電影，再從電影到產業鏈，在“互聯網+”時代，漫威是如何構造自己的IP產業鏈的？要想復制漫威了成功，在“互聯網+”時代，如何構建IP電影產業鏈是我們需要思考的問題。 一、選擇合適的IP 國外并沒有“IP”電影這一概念，但是卻有類似的說法，即“高概念”（High concept）。“高概念”這一定義在20世紀70年代由好萊塢影視巨子巴里•迪勒（Barry Diller）提出。高概念電影必須具備的三個條件包括：布滿吸引力的視覺形象，充分的商機、宏大的、具有吸引力的情節。 “IP”的定義來源于“高概念”。“IP”指的是知識產權（Intellectual property），簡單來說“IP電影”就是改編自來源于暢銷小說、漫畫甚至音樂、游戲等大“IP”的電影。 在IP的選擇和打造上，漫威堪稱祖師。國內IP電影的打造大多停留在選擇粉絲基數大的“爆款”IP上，而漫威給了我們其他的啟示。 1.選擇適合特定文化背景的IP 用戶和品牌之間的情感聯系來源對品牌的“認同感”，而認同感來源于用戶對于自我價值的發現，簡單地說，就是用戶能從品牌內涵之中發現與自我價值觀的共通之處。 漫威“超級英雄”的主題是基于美國特定價值觀和時代背景下的產物。獨立戰爭、《獨立宣言》，南北戰爭給美國這塊熱土留下了不可磨滅的烙印，這些烙印不僅僅反應在美國獨特的“邦聯制”政治體制，更體現在美國崇尚“個人主義”的文化內涵。 在戰爭中崛起的，在戰爭中取得自由的美國人崇尚英雄，需要英雄，也希望能成為英雄。這就是漫威“超級英雄”的來源，“超級英雄”的人物設定適應了美國人需要英雄的心理狀態。 其次，漫威公司的策略也適應了當時特定的時代背景。漫威公司成立于1939年。那時，美國正處于經濟危機之中。美國正遭遇著前所未有的絕望，失業、破產給美國人民的心中蒙上了一層陰影。美國人民從未如此需要英雄來帶著他們脫離苦海。這時候，“超級英雄”應運而生。喬·西蒙和杰克·柯比為漫威創造了《美國隊長》這一特定的人物形象，造就了漫威第一個“超級英雄”。 漫威先憑借著“超級英雄”這一概念打開美國市場，贏得美國人民的心，再憑著積累的影響力進軍世界，成為國際性“大IP”。特定的文化烙印能使得“IP”更快地打開用戶的心，得到消費者的認可，這是中國電影產業需要借鑒的。 2.可擴展的IP內容 可擴展的IP內容給了電影產業鏈擴寬邊界的可能性。IP的內容越豐富、世界觀越龐大，就越能圍繞著一個主題進行持續運營，構建相關的子品牌、產業鏈，通過跨媒介敘事吸引更龐大的粉絲群體。 漫威的成功就是一個很好的例子。截至2021年，漫威公司已經擁有蜘蛛俠、美國隊長、鋼鐵俠等超過八千個英雄，超過一千個平行宇宙。宏大的世界觀、繁雜的人物、相同的主題造就了“漫威宇宙”這一核心概念和品牌內涵，也給了漫威電影不斷創造子故事、子品牌，延長產業鏈的可能性。 在漫威的系列漫畫中，所有的英雄生活在同一個世界觀中，每個故事都與其他故事有著聯系，每個人物與其他人物既相互獨立又有著共同的特征。觀眾從每個電影、電視劇或者游戲中可以了解這個英雄的完整故事，但是卻只能了解“漫威”宇宙的部分故事。要想對了解漫威的整個世界觀，就要求觀眾去觀看漫威系列的其他故事。這就使得漫威這一品牌對于觀眾造成了持續的吸引力。 二、IP品牌的打造 漫威成功的實質就在于將漫威系列打造成了品牌，用品牌運營的理念運營相關文化產業。 1.跨媒介敘事——打破媒介的邊界 “跨媒介敘事”是一種嶄新的運營理念，簡單地說，就是將一個內容上相互關聯、情節上相互獨立的故事體系在不同媒介平臺上敘述，使得角色之間彼此關聯，故事內容更豐滿立體，用戶受眾面更廣。在跨媒介敘事的運營理念下，IP的邊界無限延伸，在一個媒介聚集的用戶有可能被吸引到另一個平臺，令IP具備持續的影響力，形成品牌效應。 漫威的所有超級英雄生活在同一個世界觀之中，所有故事的主題都強調“抗爭”，強調人與社會之間不屈不撓的斗爭。在同一個世界觀之下，漫威創造了一系列相關文化產品。其中包括：電影——《驚異隊長》、《蜘蛛俠：平行宇宙》、《死侍》等；漫畫——《蟻人》、《美國隊長》等；電視劇——《夜魔俠》、《神盾特工》等。在同一世界觀和主題之間，故事既相互獨立又彼此聯系，促使著用戶通過不斷媒介不停地挖掘著相關的故事，能在很大程度上增加用戶粘度，擴大品牌的受眾面。 2.延長IP產業鏈——衍生產品的構建 漫威制片廠總經理賈斯汀·蘭博思在談及《鋼鐵俠2》系列游戲如是說。“電影的創造性發揮著引領功能。我們先靠電影打響知名度，然后再從漫畫中提取部分內容授權游戲使用，并將其與電影內容分隔開來。” 漫威的相關衍生產品分為線上產品和線下產品兩部分。線上產品以《神奇蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》等漫威電影改編成的游戲為代表。線下產品主要是電影相關周邊產品。比如在電影《鋼鐵俠2》中，托尼·斯塔克是一個聞名發明家，他使用或者發明的很多產品都可以制造成相關衍生產品，鋼鐵俠系列頭盔就是其中的一個代表。相關的海報、鼠標墊、手機殼更是很基礎的、衍生層級中很低端的衍生產品。 將IP打造成產業鏈的，漫威不是第一個，也不是很后一個。 《鬼吹燈》系列的IP改造就是其中的典型案例。《鬼吹燈》的每一個子故事都或被搬上大屏幕，或被制作成相關電視劇、游戲，形成了完善的生態產業鏈。以電影《尋龍訣》為例，《尋龍訣》圍照著電影制作了相關的綜藝、音樂產品，以及“尋龍訣”特色鑰匙扣，形成了線上、線下一系列產業鏈，在宣傳的同時形成一定的經濟效應。 但與漫威系列相比，《鬼吹燈》系列的世界觀遠遠沒有那么龐大，情節尚且不夠復雜，內容也沒有那么豐富。要打造“高概念”特征的系列產業鏈，《鬼吹燈》要走的還很遠。 三、基于“互聯網+”時代的營銷策略 1.大數據技術精準營銷 漫威公司與AIO等大數據營銷公司有著穩定的合作。通過大數據技術，漫威公司能夠精準地抓取相關內容，繪制用戶畫像，投放相關創意廣告并進行票房猜測，避開潛在的競爭對手，選擇合適的排片時間。 漫威公司的營銷手段一直被人津津樂道，從時不時放出一點相關劇情、相關內容吊吊觀眾的胃口，再到很近的上海《復聯四》盛典，每一次營銷都把握了消費者的心。在漫威公司的營銷中，大數據技術功不可沒。 2.在線跨平臺聯動宣傳 “互聯網+”時代除了帶來技術的繁榮外，還帶來了媒介的繁榮。在線跨平臺聯動營銷就是媒介繁榮的產物，漫威通過跨平臺營銷，達到了營銷接觸面的很大化，使得廣告能很大程度得到達不同階層、年齡階段的受眾。 諸如微信朋友圈、微博、公眾號、網站等媒介都是互聯網時代的產物。《驚異隊長》營銷時發起的“女生節快樂”活動，以及《復聯四》上海盛典發起的搶票活動，都借助不同線上平臺達到了營銷影響力的很大化。 四、漫威品牌的危機 人民日報評《復聯四》高票價，批評《復聯四》影院方“吃相太難看”可謂漫威品牌遭遇的一次品牌危機。雖然說天價票價并非漫威公司的本意，而是影院方“坐地抬價”的表現。但不得不說，這一次事件使得漫威系列IP受到了不小的創傷。 品牌的價值來源于用戶的認同，在“用戶至上”的時代，品牌的價值甚至由用戶創造。影院方惡意哄抬《復聯四》票價的行為極大地傷害了粉絲的心。一來，超高票價無視市場規律，遠遠超過了電影本身的價值；二來天價票價會拔高影迷的期待值，難免觀影后產生落差感。很重要的是，《復聯四》的超高票價將部分囊中羞澀的影迷擋在的電影門外，也打消了潛在消費者觀影的意愿，不利于品牌形成長遠的影響力。 更有影迷已經對《復聯四》的票價產生了怨言，聲稱票價那么高“難道是坐在美國隊長的大腿上看”。的確，由于需求量大，哪怕票價再高也有人買單，但電影不是只做一次生意。當網上流傳起“不值票價”的言論，當消費者對漫威IP形成不良印象時，漫威IP還能走多遠？ 人民日報痛批《復聯四》給了漫威IP一記重錘，雖說這是影院方造的孽，但后續的連鎖反應還需漫威公司來解決。在此次事件中，漫威公司如何反應將決定漫威能否挽回漸漸遠行的中國消費者，挽回品牌的形象。 “及時”和“誠懇”是漫威及時走出事件陰影的兩個要害詞。要知道，建立IP品牌難，但是維持品牌價值更難。 五、關于“互聯網+”時代IP產業鏈的構建的幾點建議 根據上文，筆者總結了“互聯網+”時代構建IP產業鏈的構建的幾點建議： 1.選擇合適的IP。 2.打造IP品牌。 3.延長相關IP產業鏈。 4.基于“互聯網+”時代制定相關營銷策略。 5.通過及時的公關維系品牌價值。 我們期待有一天中國也會出現像漫威這樣的文化產業巨頭，我們也期待中國也能打造像“漫威宇宙”那樣具有影響力的國際性IP品牌。筆者相信，這一天并不會遙遠。