全國(guó)糖酒會(huì)上區(qū)域酒企狂刷存在感打出互聯(lián)網(wǎng)牌尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　上個(gè)周末，第100屆全國(guó)春季糖酒會(huì)在天線貓閉幕。糖酒會(huì)歷來(lái)是白酒市場(chǎng)的重要風(fēng)向標(biāo)，《金證券》記者發(fā)現(xiàn)，這屆糖酒會(huì)包括茅臺(tái)(600519)、五糧液(000858)在內(nèi)的一線龍頭企業(yè)略顯低調(diào)，反倒是區(qū)域酒企動(dòng)作頻頻。

　　增長(zhǎng)很猛的酒：茅臺(tái)和二鍋頭

　　全國(guó)糖酒會(huì)期間，“中國(guó)白酒核心產(chǎn)區(qū)龍頭企業(yè)高峰論壇”在天線貓召開。中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)任捷表示，協(xié)會(huì)依據(jù)已發(fā)布的年報(bào)對(duì)白酒企業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)行猜測(cè)。隨著高端白酒和次高端白酒的市場(chǎng)飛速擴(kuò)容，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長(zhǎng)速度，次高端白酒擴(kuò)容速度將達(dá)到15%左右。

　　近年來(lái)，白酒行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇回暖趨勢(shì)，但也呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、龍頭企業(yè)開啟擠壓式增長(zhǎng)，次高端擴(kuò)容則直接拉升產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的發(fā)展空間。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)幫助產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，推動(dòng)企業(yè)高速發(fā)展。任捷指出，過(guò)去兩年中，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖(000568)為代表的名酒，憑借品牌、渠道基礎(chǔ)以及較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，均保持20%以上的增速;同時(shí)，行業(yè)中渠道資源、消費(fèi)者資源、終端資源以及媒體資源和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。認(rèn)清新時(shí)期行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快速適應(yīng)、把握和引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，已成為產(chǎn)區(qū)龍頭企業(yè)當(dāng)下亟須解決的事情。

　　據(jù)了解，參加論壇的金徽酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理王棟同樣在論壇上表示，消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)兩極分化。具體到白酒行業(yè)，全國(guó)增長(zhǎng)很猛的是兩個(gè)不同方向的企業(yè)，一個(gè)是茅臺(tái)，一個(gè)是牛欄山二鍋頭。

　　《金證券》記者注重到，根據(jù)申萬(wàn)宏源(000166)的前期調(diào)研，目前茅臺(tái)供給緊張，批價(jià)在1800元之上。五糧液批價(jià)逐步回升，目前在810元左右。國(guó)窖1573預(yù)計(jì)采取跟進(jìn)策略，批價(jià)在730-740元，增長(zhǎng)良性。結(jié)合春節(jié)后對(duì)渠道的持續(xù)跟蹤，該券商判定，目前以價(jià)換量穩(wěn)增長(zhǎng)是主基調(diào)，開門紅是各龍頭企業(yè)的目標(biāo)，目前看大概率都能實(shí)現(xiàn)。預(yù)計(jì)多數(shù)　公司一季度可實(shí)現(xiàn)10-20%的收入增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)平于或略快于收入。

　　尋找消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖賣酒

　　事實(shí)上，借勢(shì)行業(yè)回暖，一線大佬早就祭出渠道下沉策略，加快開疆拓土。《金證券》記者注重到，各區(qū)域白酒企業(yè)不得不“抱團(tuán)取暖”，這在糖酒會(huì)上顯露無(wú)疑。一方面，從糖酒會(huì)的日程來(lái)看，花冠酒業(yè)、豐谷酒業(yè)、今世緣(603369)、江西四特、酒鬼酒、古井貢酒(000596)等多家區(qū)域型白酒企業(yè)都先后冠名了不同的主題的白酒論壇，把糖酒會(huì)整成了“主場(chǎng)”;另一方面，各家負(fù)責(zé)人也是聚在一起傳道解惑、共商良方。

　　比如某河南酒企把宴會(huì)做到極致，全年全省做宴席70萬(wàn)次;安徽某酒企把300個(gè)條碼砍為20個(gè)，業(yè)績(jī)?nèi)攴瓋煞撈放浦匾曢_渠道成員會(huì)議和消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)議，曾經(jīng)在體育場(chǎng)召開5000人零售戶大會(huì);有江西酒企在廣告費(fèi)只有100萬(wàn)元的情況下，將大量宣傳預(yù)算用于開展活動(dòng)，通過(guò)場(chǎng)景化沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷提升品牌價(jià)值感;有山東酒企強(qiáng)化市場(chǎng)秩序清理，維護(hù)價(jià)格體系，確保賣酒有利可圖，同時(shí)堅(jiān)持分行業(yè)滲透與分圈層營(yíng)銷不動(dòng)搖，發(fā)展消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　值得一提的是，社群營(yíng)銷成為今年糖酒會(huì)各大論壇的熱點(diǎn)。據(jù)《金證券》記者了解，山東某社群營(yíng)銷有200個(gè)群主，覆蓋200個(gè)社區(qū)，基于鄰里關(guān)系的信任，通過(guò)去中間化降低社區(qū)居民采購(gòu)成本從而獲得良好的社區(qū)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)。一當(dāng)?shù)仄髽I(yè)借助該營(yíng)銷渠道，創(chuàng)造了3分鐘秒殺4000箱酒的成績(jī)。

　　此外，在一場(chǎng)論壇上，花冠集團(tuán)　劉念波透露，以白酒酒莊、白酒小鎮(zhèn)、互聯(lián)網(wǎng)+、O2O聯(lián)動(dòng)、IP產(chǎn)品等為代表的新業(yè)態(tài)、新?tīng)I(yíng)銷正在興起，花冠集團(tuán)把2021年定位為數(shù)字化生存元年和新?tīng)I(yíng)銷元年，運(yùn)用5G技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)和大數(shù)據(jù)實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，重新集成物聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)、渠道與消費(fèi)者。他更是提出，中國(guó)白酒市場(chǎng)進(jìn)入“老名酒+新名酒”的雙軸時(shí)代。2021年，隨著消費(fèi)升級(jí)和高端品牌提價(jià)，以區(qū)域龍頭為代表的新名酒陣營(yíng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，并且將聚焦300-800元價(jià)格帶。

　　搶占要害價(jià)格線

　　不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，區(qū)域酒企欲突圍，首先是要抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，其次要搶占要害價(jià)格線。

　　在3月19日晚召開的“區(qū)域領(lǐng)軍企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展”主題沙龍上，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)馬勇就表示，學(xué)習(xí)強(qiáng)者是很好的捷徑，即使只學(xué)到一半，就能在區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)居龍頭地位，當(dāng)然在學(xué)的基礎(chǔ)上要有技巧，有創(chuàng)新，有豐富。對(duì)于區(qū)域酒企的轉(zhuǎn)型發(fā)展，馬勇認(rèn)為首先需要強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)的表達(dá)，突出區(qū)域特色。其次，龍頭企業(yè)要突出產(chǎn)品的魅力，也就是感官質(zhì)量。

　　北京盛初咨詢有限公司　王朝成也稱，“不管多么復(fù)雜、多么優(yōu)秀的商業(yè)模式，都有一個(gè)共性就是產(chǎn)品主義交付。好產(chǎn)品的交付就是商業(yè)模式，本身就是盈利模式，這是很重要的。”有了好的產(chǎn)品后，地方龍頭賣酒的核心就是密度。一是產(chǎn)品價(jià)格線在當(dāng)?shù)匕僭陨弦珒r(jià)位覆蓋;二是酒企在市場(chǎng)上要做出深度，做深才有防御能力和輻射力。

　　海納機(jī)構(gòu)　呂咸遜則表示，地方酒企要與全國(guó)性名酒競(jìng)爭(zhēng)，必須做好三個(gè)價(jià)位段產(chǎn)品。一是400-500元價(jià)位，“這個(gè)價(jià)位很有可能決定了區(qū)域龍頭酒企的未來(lái)需要聚焦資源去做。”二是200-300元價(jià)位，這是新的主流價(jià)位之一，需要搶占;第三是百元價(jià)位，這是區(qū)域酒企的主要銷量貢獻(xiàn)。

　　對(duì)此，《金證券》記者接觸的江蘇社區(qū)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也直言，社區(qū)營(yíng)銷只是手段和渠道，“酒能不能賣得動(dòng)，要害還是得看酒的品質(zhì)和知名度。”

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