拼多多PK阿里一年半戰(zhàn)況如何

拼多多成立三年赴美敲鐘，去年年底公布4.18億活躍用戶已超京東，更在剛剛過去的10月底，連市值都已反超。京東苦心經(jīng)營的老二地位岌岌可危，市場甚至猜測拼多多要與阿里爭高下，真是一個莫得感情的殺手。

去年拼多多前夕，到現(xiàn)在接近一年半，電商之戰(zhàn)從未消停。從時間上——618到雙十一好戲頻繁，從打法上——用戶到商家政策不斷。尤其是阿里對拼多多有的放矢，一邊讓蔣凡統(tǒng)領(lǐng)淘寶天貓，一邊搬出組合拳，拼多多連喘氣的機(jī)會都沒有。連看熱鬧不嫌事大的美團(tuán)王興都說：“蔣凡要是能贏黃崢的這一仗，那就是當(dāng)之無愧的接班人”，殺人誅心。今天海豚智庫就帶領(lǐng)大家文明看戲，理性分析阿里和拼多多的這場仗。

?為什么阿里不放過拼多多？

說白了就是虎口奪食。

阿里收入里面85%以上來自電商，云計算、數(shù)媒娛樂及創(chuàng)新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，利潤基本都來自傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)。而電商業(yè)務(wù)兩大板塊，隨著天貓增速高于淘寶，二者規(guī)模逐漸持平。雖然都是電商，因為定位和滿足用戶的需求點不同，淘寶以工廠尾貨和雜牌為主陣地，拼多多與其類似；天貓以品牌為主陣地，京東亦是如此。

數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴歷年財報

拼多多只收6‰的支付手續(xù)費，少數(shù)廣告費，給商家免費的流量。拼多多要賺錢的必走之路，一定是在拼多多基礎(chǔ)上搭建一個類似天貓的平臺。而拼多多升級，勢在必行，定要深入淘寶和天貓的防守區(qū)。

如此大張旗鼓的拼多多，究竟奪了多少市場？一個是拼多多后首份年報出爐，深入阿里腹地——2021年GMV達(dá)到4716億元，直追老二京東的1.7萬億；用戶規(guī)模方面達(dá)到4.18億，僅次于阿里的6.36億元。根據(jù)今年Q2財報，拼多多截至今年6月份的12個月GMV已經(jīng)有7091億，年度活躍用戶達(dá)到4.83億，猜測全年GMV將突破萬億。另一個是拼多多和阿里用戶已經(jīng)高度重疊。據(jù)CNNIC調(diào)查統(tǒng)計，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，年增長率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。而阿里和拼多多用戶加起來卻有10.55億，說明拼多多部分增長用戶來自阿里。一路過關(guān)斬將，拼多多僅用三年時間就做到了第三把交椅，太快！

數(shù)據(jù)來源：拼多多、阿里歷年財報

用黃錚的話說：“阿里、京東、滴滴、美團(tuán)，他們是帝國式競爭，有明確地盤的界限，但我覺得我們這一代人的思路不該是這樣”。換句話說：老馬老劉老程老王，他們都用自己的鍋碗瓢盆吃飯，而老黃用勺吃他們碗里的。

總之，拼多多在用戶規(guī)模上與淘寶已是同一量級，只是在GMV上還不是一個量級。即便如此，阿里也開始慌了。目前國內(nèi)電商只有兩家達(dá)到了萬億規(guī)模，一個是阿里，另一個是京東。而京東在2021年GMV突破萬億后，阿里再難動刀。以拼多多的迅猛增速，假如拼多多今年做得好的話，GMV能站上一萬億，那意味著拼多多已經(jīng)起來了，淘寶再打壓已經(jīng)沒有任何意義也沒有機(jī)會。

可是阿里連蘑菇街、漂亮說都能封殺，為什么就是搞不定拼多多？因為拼多多的獨立性遠(yuǎn)高于當(dāng)年的蘑菇街。拼多多有蘑菇街望塵莫及的用戶量；蘑菇街和漂亮說巔峰時期，兩家交易額加起來一年不過200億，而拼多多一個月就超過200億。

?阿里打壓拼多多的手段有哪些？

流量端：要說阿里本身，為了找到低成本獲客渠道，搬出了聚劃算，一改往年“去爆款化”。根據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)：今年的618，中國產(chǎn)業(yè)帶商家在聚劃算、天天特賣搶到4.66億筆訂單；雙十一開場前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團(tuán)”誕生了216個銷售破十萬件的爆品。因為下沉市場對價格更敏感，這套打法看上去似乎行之有效？

實際上流量入口不一樣，唯有騰訊的流量，阿里買不了，二者很難分出勝敗。拼多多的用戶之所以有如此高速增長，一半來自微信的渠道下沉，還有一半則來自清洗阿里、京東的老用戶。在今年Q2，拼多多營銷費用達(dá)到61億元，年度活躍用戶較上季度凈增0.4億，大致算出獲客成本達(dá)150元。獲客成本雖比2021年翻番，但比早已超300元的阿里依然有優(yōu)勢。

在外部引流上，阿里巴巴主要是通過抖音、快手等導(dǎo)入商品購買，目前超過一半的電商商品來自阿里系，很少商品來自拼多多平臺。而拼多多目前與趣頭條達(dá)成了合作。

現(xiàn)在阿里下沉，也離不開拼多多的用戶教育。而這種相互競爭，會愈發(fā)激烈，不只是用戶爭奪，還包括存量用戶的消費習(xí)慣爭奪。增量市場機(jī)會靠信息不對稱，看誰很先觸達(dá)用戶。而存量市場的競爭主要看差異化的產(chǎn)品和服務(wù)能力。阿里和拼多多想取得更好的業(yè)績，既需要在增量市場的渠道下沉中占據(jù)一席之地，更需要想好如何在各家現(xiàn)有存量用戶里面奪食。

商家端：阿里“二選一”，被京東、拼多多聯(lián)手起訴，收效勝微。今年頻繁有商家爆料被天貓要求“二選一”的情況，阿里早已劍拔弩張直指越位者。雖然《中華人民共和國電子商務(wù)法》中有關(guān)“二選一”競爭的規(guī)定已被禁止，阿里仍反其道行之。

阿里早就表示過二選一是“正當(dāng)?shù)摹备偁幮袨椤ｑR云的初衷是“讓天下沒有難做的生意”，阿里是不難，拼多多和其他平臺卻難了。二選一之下店主敢怒不敢言——自主經(jīng)營權(quán)被剝奪，市場競爭格局也被限制。以淘寶、天貓的王牌類目“服飾”為例，因為阿里在窗口期就占據(jù)了用戶心智，所以一度逼走了京東上80%的服飾品牌商家。現(xiàn)在對拼多多亦是故技重施。

面對阿里和拼多多不同的電商生態(tài)，確實有部分商家更加青睞門檻低、玩法簡單粗暴的拼多多。究竟拼多多已經(jīng)在農(nóng)產(chǎn)品站穩(wěn)了腳跟，與阿里的服飾品牌互不侵犯。拼多多持續(xù)高漲的股價也驗證了阿里的徒勞無功，截至今年11月拼多多市值已達(dá)480億美元。

眼下增量市場挖掘殆盡，在對存量市場的競爭中，貓狗拼三家此消彼長。假如2020年年底之前，阿里和京東無法鉗制住拼多多，一旦拼多多的規(guī)模超過萬億，那么局勢就會發(fā)生新變化，到那時，二選一的強(qiáng)勢策略將徹底失效。究竟在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，每一分增長都是從競爭者手里搶過來的。

品牌戰(zhàn)：曾經(jīng)有報道就假貨、刷單等單獨把拼多多和京東拎出來吊打，不提淘寶天貓。今年4月拼多多因被美國貿(mào)易代表列為“惡名市場”而上了熱搜，但同樣榜上有名的淘寶，卻被媒體只字不提。

拼多多反擊教育阿里：低價不是罪，低質(zhì)才是罪。假如是拼多多價廉物次，那阿里重啟聚劃算也應(yīng)該想到了這一點。

要知道，同時打造健康和效率并存的商業(yè)生態(tài)，成本會高得無法承受。淘寶也是從“假貨”“低端”的代名詞中一步步走出來。黃崢一樣明白，淘寶經(jīng)歷過的，他一樣也會經(jīng)歷。但拼多多與淘寶不同的是，它會比淘寶艱難得多，拼多多始終堅持的“低價爆款”路線，注定會和某些品牌商無緣。根據(jù)花旗集團(tuán)研報，截至今年6月拼多多有100萬商家，但品牌商僅為552個；相比之下，阿里僅天貓品牌入駐已超過15萬個。

拼多多先進(jìn)水再修渠，有了用戶才有市場。相比淘寶，拼多多必須投入更多資金來搭建和研發(fā)質(zhì)控、定價、物流、客服系統(tǒng)。假如假貨、次品沒有得到治理，服務(wù)跟不上，這將導(dǎo)致用戶在體驗完之后離開拼多多，轉(zhuǎn)投競爭對手平臺，損失慘重。

所以應(yīng)對“品牌戰(zhàn)”，拼多多賣起了“蘋果”。試圖通過“百億補(bǔ)貼”將自己扣上“保真”的帽子，結(jié)果證實拼多多做對了。拼多多上蘋果iPhoneXs系列銷量達(dá)100萬臺，還喜迎了小米和vivo來開旗艦店。

在投入百億補(bǔ)貼后，拼多多發(fā)布Q2財報仍然亮眼：收入同比增長171％、虧損10億元，仍用投入換增長。財報發(fā)布后，拼多多盤后股價上漲6.28%。拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示，2021年下半年，拼多多將繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度。

數(shù)據(jù)來源：拼多多財報

品牌之戰(zhàn)，拼多多正在逐漸甩掉“假貨低質(zhì)”的標(biāo)簽。

物流戰(zhàn)：阿里深入三通一達(dá)，拼多多見招拆招推出電子面單。2021年，阿里、銀泰聯(lián)合順豐、“三通一達(dá)”打造了菜鳥物流，建立了中國很大的骨干物流網(wǎng)。隨著今年阿里入駐申通，中小快遞企業(yè)加速退出，龍頭企業(yè)不斷提升市場份額，物流體驗和價格雙上行，一下把任性做“包郵”的拼多多吹到了風(fēng)口浪尖。

目前市場上電商件的訂單量占比：阿里約50%的份額，拼多多約20%，京東卻只有5%，因為京東大部分都走了其重金打造的京東物流。拼多多物流底子薄弱，一度使用的是菜鳥電子面單，交易數(shù)據(jù)信息阿里盡收眼底。苦于沒有自建物流體系，于是拼多多從信息和數(shù)據(jù)端入手防御，反客為主推出電子面單，假如阿里的商家選擇拼多多的電子面單發(fā)貨，或許可以讓拼多多看到阿里的訂單數(shù)據(jù)。

而且在今年Q2財報電話會議上，黃崢透露：拼多多正在開發(fā)新物流技術(shù)平臺，將采用輕資產(chǎn)、開放的模式，專注于通過技術(shù)為商家和用戶提供解決方案。并提出，新物流平臺會保持開放。與此同時，拼多多周旋于各物流企業(yè)，一邊拉攏阿里的通達(dá)系，一邊和郵政展開合作。從當(dāng)前快遞市場格局來看，頭部企業(yè)與菜鳥或多或少都有著一定的聯(lián)系，留給拼多多的選項不多。韻達(dá)是“通達(dá)系”中優(yōu)選沒有被菜鳥反向持股的頭部企業(yè)，再有就是還徘徊于市場邊緣的二線快遞企業(yè)。

一邊是拼多多高漲的客單價和有議價權(quán)的銷量，另一邊是治標(biāo)難治本的快遞壟斷趨勢，即便有阿里入駐各大物流企業(yè)后施加的壓力，也難對拼多多造成致命威脅。

?阿里和拼多多還會從什么地方打起來？

從“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”動刀很有可能是阿里的下一殺手锏。"山寨"在各大平臺都有呈現(xiàn)，只不過對于SKU較少的拼多多來說，呈現(xiàn)出來的問題尤為凸顯。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)稱："拼多多的商品選擇標(biāo)準(zhǔn)，將對標(biāo)淘寶，保持一致。在我們看來，淘寶作為中國電商的開拓者和很成功者，其標(biāo)準(zhǔn)便是整個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)"。也就意味著，一旦阿里嚴(yán)控淘寶、天貓的品質(zhì)，形成“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，以此反擊拼多多商品質(zhì)量不合格，對門檻極低的拼多多商家來說將是很大阻力。

由此可見，上游優(yōu)質(zhì)供給鏈商家的爭奪也會成為阿里和拼多多的戰(zhàn)地。拼多多推進(jìn)的“C2M”模式（反向定制）將更加依靠和工廠的合作，例如工廠去品牌化降低成本，達(dá)到同質(zhì)不同價。但C2M模式也有bug——零食類商品更簡單做成C2M，但建立新品牌很難，而已經(jīng)高度品牌化的品類，再利用C2M需要時間。

阿里圍剿拼多多對行業(yè)是好事兒，因為只有兩家的競爭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，現(xiàn)在電商市場，有了阿里和京東，再來一個拼多多，顯然對商家和用戶更有利。

?戒驕戒躁，保持危機(jī)感

雖然阿里組合拳目標(biāo)明確打向拼多多，效果卻不如人意：拼多多實際支付GMV超過老二，股價不斷刷新峰值，用戶對薅羊毛仍樂此不疲。

單點突破的拼多多屬于典型的用戶增長拉動型，通過拼團(tuán)模式低成本獲取用戶。拼多多天花板較明顯，再翻倍更難。所以發(fā)展越快的企業(yè)，bug也越多。而阿里的優(yōu)勢在于以淘寶直播和二手閑魚為代表的迭代創(chuàng)新業(yè)務(wù)，同時在海外市場也在進(jìn)行類似布局。除了電商之外，螞蟻金服、菜鳥物流、阿里云計算都處于行業(yè)頭部。

但僅從電商格局來看，拼多多早已改變了之前的二元格局，無論阿里如何圍追堵截，三足鼎立的局面都已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)了。但階段性成功，不算成功。拼多多要戒驕戒躁，保持危機(jī)感！