雙十一爆款背后的淘寶直播江湖

作者/姚赟

來源：盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

鄧?yán)冢ɑ拇蟀雮€月前就處于連軸轉(zhuǎn)的狀態(tài)，接受采訪前也往返協(xié)調(diào)、約了好幾次時間，而他不是在淘寶直播現(xiàn)場，就是在趕去下一家拍攝的路上。他告訴我們，在天天結(jié)束工作回家的路上就開始盤算著今天賺了多少、明天需要跑哪里以及還有距離雙十一結(jié)束還有幾天。

92年的鄧?yán)谑呛贾菀患覕z影攝像工作室老板、攝像、銷售、行政、財務(wù)兼后期。簡單介紹和概括，辦公地有兩個，分別鄧?yán)诩液鸵惠v二手車內(nèi)；而資產(chǎn)就是大大小小總價值在二三十萬的攝像機(jī)、照相機(jī)等設(shè)備；員工的話，算上另一個創(chuàng)始人一共有2個員工。

全國各地類似規(guī)模的工作室應(yīng)當(dāng)不在少數(shù)，但以淘寶直播或者電商直播作為核心業(yè)務(wù)的，大多集中在如、杭州等幾個電商行業(yè)較發(fā)達(dá)的城市。而他們和淘寶商家、客服店小二、模特淘女郎、網(wǎng)紅主播一樣都是大淘寶（阿里巴巴零售生態(tài)）體系中的一員，更是越來越精細(xì)化的電商產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。

從師徒到競爭者

2021年3月，中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院發(fā)布了一份關(guān)于“電商和就業(yè)”的課題成果。

研究中，他們按照大淘寶體系中涉及業(yè)務(wù)的范圍，將就業(yè)機(jī)會分為交易型就業(yè)機(jī)會和帶動型就業(yè)機(jī)會（包含支撐型就業(yè)機(jī)會和衍生型就業(yè)機(jī)會）。

這份報告中推測，2021年大淘寶總體為我國創(chuàng)造3681萬個就業(yè)機(jī)會，其中包括1405萬個交易型就業(yè)機(jī)會、2276萬個帶動型就業(yè)機(jī)會（其中包括3543萬個支撐型就業(yè)機(jī)會和1733萬個衍生型就業(yè)機(jī)會）。

而鄧?yán)诘墓ぷ鞅銓儆谶@2276萬個帶動型就業(yè)機(jī)會之一。

專科營銷專業(yè)畢業(yè)的鄧?yán)趯儆诎肼烦黾遥厴I(yè)后找了幾份工作，常態(tài)往往是沒到轉(zhuǎn)正就辭職不干了。而開這家工作室前的上一份工作，是待的時間很長的一次——在一家有正常辦公地、員工10人左右的攝像工作室熬了一年后，決定和當(dāng)時的同事一起出來，自己創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板。

驚異于他的行動力的同時，更好奇經(jīng)驗和專業(yè)只有一年多的“新人”，在市場中的競爭力和生存狀況。“我們團(tuán)隊一個月的業(yè)務(wù)大概在2萬左右，前期我個人買設(shè)備就花了十幾萬，目標(biāo)是一年內(nèi)把十幾萬設(shè)備的投入成本賺回來吧。”

2021年3月，在映客、一直播、斗魚等直播行業(yè)第一梯隊的幾家企業(yè)“斗”得難解難分時，淘寶直播趁著“直播風(fēng)口”開始在自己生態(tài)圈嘗試變現(xiàn)的問題。

淘寶直播推出“百日”后，當(dāng)時的負(fù)責(zé)人陳鐳在接受采訪時表示：“我們看到借助淘寶直播，新的形態(tài)、新的物種正在淘寶內(nèi)落地生根，成長出來。過往這一百天，還是蠻成功的。從數(shù)據(jù)上看，100萬人的觀看會帶來32萬的加購（把商品放入購物車），我們有信心，未來兩年內(nèi)，九成網(wǎng)紅都會加入淘寶直播。”

而直播模式也基本延續(xù)一個主播、一臺手機(jī)和一間房間的“標(biāo)配”模式。不知當(dāng)時的負(fù)責(zé)人是否會想到，兩年后的淘寶直播可以算得上“演播室”了。

鄧?yán)诟嬖V我們，現(xiàn)在稍微有些規(guī)模淘寶店要么選擇找外部團(tuán)隊承包，要么有自己專門的團(tuán)隊做這塊。

“一般（電商）直播還要請主持人、專家和互動嘉賓。粉絲數(shù)在50萬左右，日常觀看流量在10萬左右的主播，屬于自帶流量的小網(wǎng)紅，一般一場直播報價會在一萬五到三萬之間，而我們做拍攝的一場下來基本在一萬以內(nèi)，零零總總加起來，對企業(yè)方來說一場直播加起來大概要10萬左右吧。”問到這些內(nèi)容的時候，鄧?yán)谝矝]什么避諱或者遮掩，噼里啪啦倒出了很多，“當(dāng)然，假如要找明星的話就不一樣了，11月9日，我的一個客戶找來吳尊做直播，那價格就不好說了。”

他還告訴我們這些價格在市場上算是公開的，差距都不會很大。“大部分的企業(yè)其實(shí)都很精的，他們會往返比價，你要是貴了，直接就找便宜的人去做了。愿意低價做甚至賠錢，去搶客戶源的工作室也有很多。”

鄧?yán)谶€告訴我們，就近一兩年從他上一家單位離職出來的前同事中，就已經(jīng)有三四家同類工作室開出來了。

市場競爭中有六種主要的競爭的方式，分別是商品競爭、素質(zhì)能力競爭、服務(wù)競爭、信息競爭、價格競爭、信譽(yù)競爭。在商品雷同、素質(zhì)能力同質(zhì)化、服務(wù)信息信譽(yù)要素非核心的行業(yè)中，價格競爭成為他們?yōu)閿?shù)不多、卻十分有效的競爭手段。

簡單來說，就是用低價切對方的客戶，而他們的關(guān)系也因此從師徒、同事轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幷摺泥嚴(yán)诘拿枋鲋心苤庇^感受到一點(diǎn)——大家的吃相都不太好看。

究竟蛋糕沒有變大，分蛋糕的人卻越來越多了，就是不知鄧?yán)谑欠褚矃⑴c其中。

284萬粉絲算不上大網(wǎng)紅

2021年上半年，陳鐳秀了一份淘寶直播的成績單。回顧當(dāng)時采訪視頻能看到，他略帶驕傲地說：“去年3月推出以來，在一年65萬場的淘寶直播中，我們保持了50%以上的轉(zhuǎn)化率(即在直播中直接訪問直播商品)。”

這組數(shù)據(jù)所展示的，正是吸引規(guī)模不等的大中小商家，愿意投入人力、物力、財力和精力去做這件事的原因。

在談到淘寶是否給予商家扶持政策時，鄧?yán)趶氖詹貖A輕車熟路扔給我們一條鏈接，并告訴我們所有政策和規(guī)則這里都有。

這條鏈接顯示的便是淘寶論壇中專屬于淘寶直播的頁面，攻略、活動、規(guī)范、介紹一應(yīng)俱全。而首頁大寫加粗標(biāo)紅的頭條消息，卻和雙十一無關(guān)，是一條關(guān)于雙十二天團(tuán)主播的通知。

這條通知中，除了說明活動篩選規(guī)則外，還公示了綜合排名前600名主播名單。

值得注重的是，這份名單中主播的網(wǎng)名后都跟了一個機(jī)構(gòu)簡稱。

在看到我們驚異于網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人模式的成熟后，鄧?yán)诟嬖V我們：“網(wǎng)紅來直播現(xiàn)場，一般都會帶經(jīng)紀(jì)人一起來的，而且很多網(wǎng)紅其實(shí)都在同一家公司。不過類似于一些抖音達(dá)人，他們現(xiàn)在似乎還沒有什么經(jīng)紀(jì)人。”

相對鄧?yán)谶@類以技術(shù)和硬件為主的淘寶直播相關(guān)從業(yè)者，作為“甲方”的小正（化名）有著另一個對網(wǎng)紅、電商直播的觀察角度。

91年的小正，在杭州下沙的浙江理工大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入電商領(lǐng)域一直到現(xiàn)在，換工作也只是從母嬰產(chǎn)業(yè)跳到了服裝產(chǎn)業(yè)，但這樣的“跨行”似乎在電商領(lǐng)域是常態(tài)。

而他現(xiàn)在所在的單位，是一家由網(wǎng)紅余瀟瀟所創(chuàng)辦的網(wǎng)紅店。從他的介紹中能了解這家“網(wǎng)紅店鋪”的幾個 關(guān)鍵詞：直播組、設(shè)計團(tuán)隊、攝影團(tuán)隊、工廠流水線、自產(chǎn)自銷。“我家一共有150個員工左右，有自己的設(shè)計團(tuán)隊、攝影團(tuán)隊和自己的工廠，當(dāng)然部分服飾也會委托其他工廠代工，大部分都是自產(chǎn)自銷的。”

去年雙十一期間，盒飯財經(jīng)做了一篇關(guān)于淘寶中小賣家的報道（稿件標(biāo)題為《今天，你在剁手，他在扎心：淘寶中小賣家的兩難抉擇》），通過對淘寶中小賣家的采訪了解到他們并沒有那么喜歡，甚至對雙十一有些排斥的糾結(jié)現(xiàn)狀。

而小正目前就職的網(wǎng)紅店鋪，似乎與淘寶中小賣家的想法不同，他告訴我們：“雙十一我們老板很看重的！一年就這么一次大的活動，非常重視，經(jīng)常忙到凌晨。除了設(shè)計、綜合、總體的把控外，老板還會負(fù)責(zé)淘寶直播這塊。因為我們老板就是模特，也會請其他的模特一起當(dāng)主播。”

據(jù)了解，出生于揚(yáng)州的余瀟瀟從選秀到婚紗模特，轉(zhuǎn)戰(zhàn)杭州成為網(wǎng)拍模特，再到目前的服裝品牌“BEQUEENSTORY”設(shè)計師和總裁。

這一路的變化，背后都是“焦慮”的推動。而從網(wǎng)紅傳播到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，如何變現(xiàn)一直這個行業(yè)的焦點(diǎn)話題。

據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)時報》報道，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營收規(guī)模首次突破1.1萬億元，為11218.7億元，年增長率為47.3%，之后幾年將繼續(xù)保持較快增速，在2021年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模將突破2萬億元。據(jù)了解，淘寶平臺上已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。

在問到今年雙十一情況如何時，他預(yù)估了下，“今年雙十一他們家的業(yè)績破千萬應(yīng)該是有的，具體就不好說了。”

他還補(bǔ)充：“我們算中上規(guī)模吧，這個成績其實(shí)大網(wǎng)紅應(yīng)該更加客觀，像雪梨、張大奕這些大網(wǎng)紅的店，銷量應(yīng)該更厲害。他們?nèi)藲獗緛砭透撸m然做活動利潤會比平常低，但是買的多了，量上去了，也能賺不少。”

據(jù)了解，僅微博一個社交平臺上，張大奕就擁有900多萬粉絲。在大網(wǎng)紅流量和號召力下，向頭部集中的結(jié)果顯而易見，這也恰好能解釋為何淘寶中小賣家對雙十一活動的糾結(jié)。

而微博擁有900萬粉絲的張大奕，和上文中提到“600名主播名單”類似，背后都有企業(yè)的身影。張大奕背后的企業(yè)便是除了她以外，還擁有大金、管阿姨、左嬌嬌等眾多知名網(wǎng)紅的杭州如涵控股股份有限公司（下稱杭州如涵控股）。

據(jù)路透IFR引述消息報道，杭州如涵控股計劃明年赴美，集資1億至2億美元，目前正與投資顧問商討事宜。據(jù)了解，2021年在新三板掛牌后，該企業(yè)被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”，并獲得了阿里巴巴3億元投資。這么看來，微博擁有284萬粉絲，雙十一“只能”破千萬的網(wǎng)紅店主余瀟瀟，確實(shí)如小正所言算不上“大網(wǎng)紅”。

年銷售額千萬也只是活著

淘寶直播專業(yè)化也好，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模化也好，都是電商發(fā)展過程中產(chǎn)業(yè)鏈不斷細(xì)化和規(guī)模化的表現(xiàn)之一。但這些規(guī)模化和崗位分工的細(xì)化基本只屬于中上規(guī)模的淘寶店鋪，從鄧?yán)诤托≌难哉Z中能感受到，兩極分化的差距正在越來越大。

鄧?yán)谒峁┓?wù)的客戶規(guī)模也都在小正家的類似，“找我門拍攝或者做淘寶直播的，都是規(guī)模相對還好的企業(yè)，（規(guī)模）太小的沒必要一般都是店主自己拿著手機(jī)直接拍，沒必要再花錢找我們，場地費(fèi)、拍攝費(fèi)用、網(wǎng)紅費(fèi)用什么加起來，肯定不劃算。所以我們找潛在客戶的時候，基本不會主動找他們的。”

說到場地費(fèi)時，鄧?yán)谶€告訴我們，現(xiàn)在杭州有好多專門做淘寶直播或者淘寶模特拍攝的攝影基地或主題攝影棚。“聽說很早的時候采用的是街拍的方式，但實(shí)際上除了拍攝效果不好外，一天忙下來也拍不了幾張。但每小時的收費(fèi)在200-250元的專業(yè)攝影基地就能很直觀地提升效率，很多的一天能拍三四百件衣服吧。”

鄧?yán)谶€告訴我們，這些淘寶專用拍攝基地的主要受眾，并不是張大奕、余瀟瀟這樣擁有百萬級以上流量大網(wǎng)紅店，張大奕們有財力去國外拍攝，一般來的都是擁有幾十萬粉絲的網(wǎng)紅店鋪。

“濱江區(qū)的APM、baby、109LOFT、TNT、19區(qū)，蕭山區(qū)的TJ、M5，余杭區(qū)的FM、橡皮擦，還有西湖區(qū)、拱墅區(qū)也都有不少專門的拍攝基地。整個杭州稍微有點(diǎn)規(guī)模的拍攝基地大概有四五十家吧，規(guī)模小點(diǎn)的就不好說了。”鄧?yán)诳焖俚貓蟪隽朔植荚诤贾莞鞔髤^(qū)域中的幾家主要的基地。

而一些中小拍攝基地的處境，與鄧?yán)诘墓ぷ魇业睦Ь愁愃啤案鉀]有變大，分蛋糕的人越來越多，不少大型淘寶拍攝基地正在考慮下一步的轉(zhuǎn)型問題。

據(jù)杭州當(dāng)?shù)囟际袌蟆抖际锌靾蟆穲蟮懒私猓哪昵罢麄€杭州大約只有三四家有淘寶攝影基地，而這幾年就九堡和濱江地區(qū)就發(fā)展出了十幾家。甚至開車不到10分鐘，就能看到七八家在四面。

風(fēng)格或歐式或中式，場景或咖啡店或人行道，裝修或新潮或復(fù)古，四五千平方米的攝影基地，可以分出50多種不同的大場景，投入場地租用費(fèi)用、場景裝修費(fèi)用、后期場景維護(hù)費(fèi)用也都是實(shí)打?qū)嵉摹＿@樣的大型淘寶攝影基地，就算一小時收費(fèi)250元，年銷售額達(dá)千萬，也只能勉強(qiáng)活下去。

據(jù)了解，以一張賣給淘寶店家的照片為例，平均價格在300元左右，其中120元給淘女郎，100元給攝影師，化妝和后期修片各拿二三十元，剩下的利潤才是屬于攝影基地的，這個數(shù)字大概是25元左右。

鄧?yán)诟嬖V我們，現(xiàn)在有些場地都開始都免費(fèi)了，比如老余杭那邊就有一些樓盤本身就帶有不錯的免費(fèi)拍攝場地，而大型的淘寶拍攝基地因為方便和專業(yè)還有不少團(tuán)隊會去，但像他的朋友這類小規(guī)模的拍攝基地基本就是“火一陣子”的命。而他的朋友計劃在合同到期后，就把基地關(guān)掉做點(diǎn)別的。

遠(yuǎn)方的詩、眼前的茍且

世界銀行集團(tuán)曾發(fā)布了一份名為《工作性質(zhì)變革》的報告，報告的結(jié)論和中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院課題組給出的數(shù)據(jù)一致——電商的發(fā)展促進(jìn)就業(yè)。

世界銀行集團(tuán)的報告指出：平臺型市場的興起答應(yīng)技術(shù)以前所未有的速度對更多的人口產(chǎn)生影響。個體和企業(yè)只需要寬帶連接就可以在在線平臺上交天線貓品和服務(wù)。這種“無實(shí)體規(guī)模化”為生活在工業(yè)化國家乃至工業(yè)區(qū)之外的數(shù)百萬人口提供了經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。

半路出家的鄧?yán)诖盍舜筇詫毢托录夹g(shù)的順風(fēng)車，在家人的眼中從一個沒有“定性”、需要擔(dān)心的孩子一躍成了“老總”和“創(chuàng)始人”。但他的焦慮感更甚過去做打工那陣子，“我很關(guān)心的是如何把業(yè)務(wù)做起來。目前考慮的是想做一個大的媒體平臺，這樣才能接到更多優(yōu)質(zhì)客戶。但是你知道的，現(xiàn)在自媒體要做大不好做，所以一直在琢磨怎么轉(zhuǎn)型迭代。”

看著依舊保留大學(xué)生氣質(zhì)的鄧?yán)冢鋈荒X補(bǔ)出他所描述的撕破臉、惡意競爭場景。而一開始糾結(jié)他是否也參與其中的問題，似乎已經(jīng)不那么重要了。究竟這樣的環(huán)境中，除了詩和遠(yuǎn)方，更多的是眼前的茍且。

聊到很后，鄧?yán)谔统鍪謾C(jī)點(diǎn)開百度網(wǎng)盤，“你看這是我們的團(tuán)隊給‘名人名家’拍攝和制作的視頻，還有這是我們之前做的電商直播的回放……”他略帶不好意思地說，“要是你們北京有客戶，價格合適，有的賺點(diǎn)我也愿意去做的，到時候幫我們推薦下……”

在統(tǒng)計、大數(shù)據(jù)等極具說服力的材料面前，網(wǎng)紅店鋪員工小正、網(wǎng)紅余瀟瀟、攝影鄧?yán)谝约盎钤谂_詞中的拍攝基地主“鄧?yán)谂笥选北贿@條產(chǎn)業(yè)鏈串聯(lián)起。在數(shù)據(jù)和外表，依舊一片欣欣向榮。