大淘寶流量的前世今生

白鴉說應(yīng)該專門寫個話題「淘寶的流量」，為了避免別人搶話題，我要先寫出來。但這篇文章寫起來還是有些吃力，中間有幾年我不關(guān)注電商，難免有謬誤，肯請方家指正。

一

淘寶很開始是怎么來的流量?創(chuàng)建之初其實(shí)是靠「免費(fèi)」吸流量。

當(dāng)時很大的競爭對手是剛賣給eBay的易趣。易趣由邵亦波在1999年創(chuàng)建，到淘寶要推出的時候，已經(jīng)對商家開始收費(fèi)。淘寶說，我這里免費(fèi)。

免費(fèi)是很好的廣告。永遠(yuǎn)都是。小賣家看到哪里有利益自然就跑路，這給易趣很大的壓力。易趣做了一件什么事呢?易趣跟國內(nèi)所有主流網(wǎng)站簽了排他廣告，不給淘寶曝光的機(jī)會。甚至在淘寶公司四面電腦城對面買了一個大戶外廣告，打到了家門口。

淘寶的應(yīng)對則很「中國」，跟中小網(wǎng)站和個人站買流量，這些小網(wǎng)站為了賺錢，當(dāng)然無所不用極其，瘋狂搞彈窗，淘寶對此睜一只眼閉一只眼。一時間怨聲載道，網(wǎng)民痛罵。但罵歸罵，這種農(nóng)村包圍城市的方式讓淘寶拿到了足夠的流量。這個過程還有很多故事，但有些故事真實(shí)性無法考證。在eBay包下各個網(wǎng)站流量的時候，要求簽署排他性協(xié)議，據(jù)說淘寶先跟網(wǎng)易簽了合作協(xié)議，但網(wǎng)易反悔，選了eBay獨(dú)家。因為這個事，老馬和老丁一直有點(diǎn)不合。

其實(shí)網(wǎng)易和阿里一直不太對付，是不是還有其他原因，就不知道了。

這些門戶網(wǎng)站里，搜狐張朝陽說要有契約精神，不能看到美國人的錢就違約，很給阿里面子。所以，上次支持搜狗的時候，馬云表達(dá)過類似「還搜狐人情」的意思。不知道是不是還這個人情。

二

我還記得2005年的時候曾經(jīng)看過淘寶內(nèi)部的流量來源，印象很深刻的是，當(dāng)時流量的十分之一是來自一個不知名的個人網(wǎng)站的彈窗，十分之一啊。想想都可怕。那個站叫什么名字我都沒記住。

eBay時任CEO說中國在線拍賣的市場將在18個月結(jié)束戰(zhàn)斗。那時候， 關(guān)鍵詞還是「拍賣市場」。淘寶也從易趣導(dǎo)流量，易趣不太鼓勵買賣雙方的溝通，淘寶則鼓勵雙方交流。這個交流的過程，慢慢就遷移到淘寶的工具上。另外，賣方有的時候也會暗示買方去淘寶，那邊沒有手續(xù)費(fèi)。當(dāng)時淘寶也有一些現(xiàn)在叫「增長黑客」的運(yùn)營手段，從流量上對易趣薅羊毛。淘寶動作快，易趣動作慢，即使是發(fā)現(xiàn)了再封，淘寶這邊有時候也得手了。

易趣賣給eBay之后，整個公司動作都慢。一個在明處，一個在暗處，一個慢，一個快，誰贏輸誰，已經(jīng)是定局。后來塵埃落定之后，有各種各樣的分析，都有道理。

這就是易趣這家公司的命運(yùn)，注定了的。

三

阿里一直從搜索引擎買流量。

很早做阿里巴巴，初期就是個BBS，然后衍生出門戶和各種業(yè)務(wù)來。但流量從哪里來?搜索引擎做廣告，媒體做廣告，老馬到處演講做曝光。甚至還有過跑eBay用戶大會外面舉牌子蹭流量的事兒。這種行為今天看可能覺得很低級，但當(dāng)時，就是這么干，也沒人覺得不好。

阿里早期賺錢的生意就兩塊業(yè)務(wù)，一個是誠信通，一個是中國供給商，內(nèi)部叫「中供」。誠信通是干嘛的呢?其實(shí)就是發(fā)執(zhí)照的，換個說法是第三方商家資質(zhì)的驗證。也就是說，我給你認(rèn)證一下，你可以在阿里巴巴上做生意。就這么個業(yè)務(wù)，年費(fèi)3000(2005年的價格)，另一塊業(yè)務(wù)中供是干嘛的呢?對用戶說起來很復(fù)雜，但是對做技術(shù)的一說就簡單了。就是給你網(wǎng)上做網(wǎng)頁的。本質(zhì)上就是這樣，一年你交個幾萬塊錢，然后答應(yīng)你在網(wǎng)站上上傳幾個產(chǎn)品介紹，放上你的聯(lián)系方式。就這么簡單，真的。

有人會問，這么簡單?那國外的買家咋發(fā)現(xiàn)阿里上的賣家啊?答案是，阿里在國外買廣告。阿里是Google等搜索引擎的大廣告客戶，每年在Google上花了不少錢。這個生意，其實(shí)干的是批發(fā)流量的活兒。

簡單來說，我收了中國供給商十塊錢，然后花8塊錢做流量，那么剩下的2塊就是利潤。假如花1塊錢做流量，剩下的做SEO免費(fèi)拿流量的話，九塊錢就是利潤。明白了吧?同樣是做網(wǎng)頁的，中國萬網(wǎng)這些吭哧吭哧做那么多年還不賺錢，很后還被阿里收了。可見產(chǎn)品定位是有多重要。

就靠這兩個業(yè)務(wù)，阿里在推出淘寶之前已經(jīng)是很賺錢的公司了，但是外部看不懂，總覺得這家公司會隨時倒閉跑路。老馬那時候也瘦，看起來也像個跑路的人，不像現(xiàn)在，一看到老馬，都覺得是神，恨不得跪下。

四

所以阿里一直有不少做SEO的好手。按理說，這些人給阿里每年省了不少錢，應(yīng)該能拿到大把股票才是，但那時候?qū)α髁康膬r值認(rèn)知還不夠，所以后來有不少SEO專家跑出去自己創(chuàng)業(yè)，做的都是流量有關(guān)的生意，都很賺錢，但這些人都低調(diào)，不炫耀。后來的外貿(mào)電商崛起(包括的蘭亭集勢)，其實(shí)和這批SEO專家也有一定關(guān)系。能看到數(shù)據(jù)，一分析就知道什么地方流量來源便宜，什么產(chǎn)品受歡迎。有幾年，浙江好幾家做外貿(mào)電商的都賣婚紗，都大賺。

當(dāng)然，這些賺錢的門道我當(dāng)時就知道，也不算后知后覺。然而，知道了這么多賺錢的路子，當(dāng)時也沒想到創(chuàng)業(yè)，這是認(rèn)知問題。怪不得別人。別說這個，當(dāng)時我在支付寶，能看到的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)多了去了。可是，居然沒動心思，在商業(yè)邏輯上琢磨的太少了。

五

淘寶碰到第一次大的外部危機(jī)是「招財進(jìn)寶」的失敗。

在競爭初期公布淘寶將「免費(fèi)三年」，用戶和外界一直都在好奇，淘寶什么時候收費(fèi)?

2006年，淘寶公布對外推「招財進(jìn)寶」這個業(yè)務(wù)。這東西說白了，就是淘寶版的競價排名。

但是，「招財進(jìn)寶」卻被用戶瘋狂的抵制。用戶聯(lián)合起來抵制淘寶這個變相收費(fèi)舉措。而騰訊的拍拍網(wǎng)認(rèn)為這是個好機(jī)會，一邊公布自己免費(fèi)，一邊推出了「螞蟻搬家」的服務(wù)，一鍵即可把店鋪搬到拍拍。這可真是，「趁你病，要你命」啊。那時候的騰訊，其實(shí)做事也是不擇手段，不像現(xiàn)在。

淘寶被這個事情搞得焦頭爛額，很后沒辦法了，說讓用戶投票，投票題目我還記得，就倆選項，一個是保留，一個是廢掉。我還和同事開玩笑說，設(shè)計這個投票的人大概是個蠢貨，為什么不放一個「觀察一段時間看看」的選項?投票之后，淘寶撤掉了業(yè)務(wù)。這一撤掉，整個中國電商在商業(yè)模式上可以說停滯了三年。

六

不賺錢當(dāng)然都有壓力，但是賺錢，通過什么賺呢?淘寶公布永久免費(fèi)了，而支付寶還在培育市場的過程中，盡管有聲音總問「支付寶的滯留金是不是尤其賺錢」，問這種話題的都是腦殘，但架不住人人都問。一年之后，阿里推出了廣告平臺阿里媽媽。阿里懂得中小網(wǎng)站的價值。究竟是他們幫淘寶站穩(wěn)了腳跟，解決了初期的流量問題，成本還如此之低。假如能構(gòu)建一個足夠大的廣告平臺，把淘寶的流量充分變現(xiàn)…

阿里媽媽的推出，意味著阿里跟百度又開始進(jìn)行流量競爭。究竟，阿里媽媽搶的是百度的廣告位。中小站長選擇掛誰的廣告位意味著給誰帶流量幫誰賺錢。但是阿里媽媽剛出來的時候效果沒那么好，怎么辦?阿里給補(bǔ)貼。等效果好的時候再分錢。所以，那一年阿里媽媽給了同行不少競爭壓力。之所以做阿里媽媽，還有另外一層考量，那就是和百度難免有一戰(zhàn)。

七

百度眼看著阿里媽媽切廣告聯(lián)盟的市場，后面還有個一淘要做搜索。百度為什么不做電商呢?自己的搜索流量導(dǎo)給電商好不好?

百度正式推出電商之前，就開始大量抓取分析淘寶的數(shù)據(jù)。淘寶則公布寶全面禁止百度爬蟲抓取頁面。這一招看似昏了頭，但其實(shí)非常高明。

為什么高明?假如淘寶有大量流量不通過首頁而是直達(dá)商家的話，淘寶在流量上很難賣出高價。后來的直通車的模式也就不可能成型。

正因為看清了這一點(diǎn)，淘寶才覺得無所謂。這時候的淘寶，已經(jīng)形成極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，用戶買東西就會想到到淘寶上來，只要購物的人群擴(kuò)大，淘寶的流量就會擴(kuò)大。

百度公布進(jìn)入C2C，用的是淘寶之前的招數(shù)，說自己免費(fèi)。但因為各種原因沒做起來。以我之見，這時候假如在模式上沒有創(chuàng)新的話，已經(jīng)很難跟淘寶競爭了。這就是為什么京東能崛起的原因。

現(xiàn)在不知道是不是阿里預(yù)見到和百度這一戰(zhàn)必然發(fā)生，但是布局很準(zhǔn)，提前卡好了位，解決自己的流量問題。

八

說說淘寶客。淘寶客以前叫淘客。干啥的呢?幫淘寶賣家推廣商品并按照成交效果賺傭金。說起來蠻簡單，而且這個模式在電商初期就存在。相對也比較成熟，學(xué)術(shù)一點(diǎn)說，這叫Affiliatemarketing。但是淘寶對淘寶客一直很曖昧，有的時候扶植，有的時候打壓。什么時候扶植什么時候打壓呢?有個規(guī)律，需要流量的時候就扶持，甚至是鼓勵求著淘寶客們，而一旦不缺流量的時候，則想點(diǎn)理由封殺一批。

什么時候要流量?比如雙11的時候。每年雙11，整個阿里要對外買流量，各個商家也要買流量，這時候，圍繞阿里做流量生意的，基本可以賺一筆。

什么時候鼓勵淘寶客呢?需要到其他有流量的地方薅羊毛的時候，比如微信崛起的時候。

九

一直宣稱免費(fèi)的淘寶在遭遇「招財進(jìn)寶」失敗之后，是什么時候開始流量變現(xiàn)的呢?答案是淘寶直通車。

淘寶直通車的上線，是淘寶內(nèi)部流量變現(xiàn)的里程碑。這時候已經(jīng)是2008年，很初的商業(yè)價值還沒有完全顯現(xiàn)出來。前面說招財進(jìn)寶的失敗，中國電商商業(yè)模式停滯了三年，說的就是2006-2009年這個時間。

淘寶直通車成功標(biāo)志是在2021年下半年遭遇了商家的抵制，動靜鬧得很大。然后是「出淘」，那兩年，淘寶壓力不小。但從此之后，商家也接受了教育，開始認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，要么投廣告買流量，要么滾蛋，光喊口號抵制有什么用，賺不到錢。

直通車的流量變現(xiàn)用「日進(jìn)斗金」來形容是不恰當(dāng)?shù)摹Ｒ驗椋付方稹箤μ詫毝裕倭恕４罄袀兊挠螒蚓褪橇髁坑螒颍罄袀冊诹髁可匣ǖ腻X，當(dāng)然還要從商家身上賺回來。商家之所以出淘，也是擔(dān)心自己完全被綁架，沒的選擇。但是呢，出淘的時機(jī)不對。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要構(gòu)建自己淘寶外部的流量體系，成本已經(jīng)低了很多。

現(xiàn)在很多人還在微信里挖空心思往自己淘寶店鋪導(dǎo)流量，其實(shí)，你用白鴉的有贊在微信端開個店就得了，轉(zhuǎn)化率更高。

十

回過頭去看，電商巨頭對微博、微信這些新生事物，一般都會怎么看?

心路歷程大致如下：能在上面賣東西嗎?不能?沒啥用。什么?流量巨大，開始有人在上面開店了。各單位要注重。開店開不起來?但有流量，那我們?nèi)マ堆蛎？醋哐鄣氖牵⑿胖Ц毒尤淮蛄酥Ц秾氁粋€措手不及。以阿里的思路，可能以為騰訊要現(xiàn)在微信里做電商。微信和淘寶互封就是一筆糊涂賬。從公關(guān)上看，各自都有說辭。但本質(zhì)原因，就是我的流量不想給你，你的流量我想要，但是我的數(shù)據(jù)你別想知道。所以防護(hù)手段就一直升級，然后薅羊毛的技巧也逐漸升級。

淘寶客們，需要用到你們的時候，你們就給我上。

十一

為什么會有電商刷單?說明刷單比買廣告總體更便宜，側(cè)面說明，買廣告成本太高了，電商獲客成本太高了。

成本太高了說明什么?說明這個電商平臺真真賺錢。

賣家在給平臺打工，賺錢的少數(shù)，多數(shù)在賠錢。但是不做的話，死的更快。流量不在你手里，你自己也買不到更便宜的流量，買到的流量也用不好，不虧錢才怪。刷單會影響平臺廣告收入，那么就要持續(xù)打擊刷單。電商平臺應(yīng)對不了刷單，那就意味著你賺不到更多廣告費(fèi)。

業(yè)內(nèi)人告訴我，京東的反刷單能力剛好趕上淘寶三年前的能力。這說明啥?說明京東作為一個平臺，還有很長的路要走。而這一點(diǎn)，京東還未必能做出恰當(dāng)?shù)淖晕以u估。

十二

為什么要持續(xù)的搞雙11?

我的觀點(diǎn)是，雙11本質(zhì)上是一家公司的營銷活動。而且，可以持續(xù)的獲取流量，線上不夠，就到線下去拿。

到線下拿流量，就要有話題性，沒有什么比一年一次的電商狂歡更吸引人的了。從哪里去找更多流量?傳統(tǒng)電視臺。

通過直播雙11晚會，把電視收看人群轉(zhuǎn)化為電商流量，花出去那點(diǎn)贊助費(fèi)算什么，這實(shí)在是非常劃算的買賣，也足夠有創(chuàng)意。而其他競爭對手還沒意識到這部分流量是如此的便宜。年輕人的流量拿完了，就去拿中老年人的流量。中國人的流量拿完，還可以拿外國人的流量嘛。

雙11也是一次演練，讓團(tuán)隊興奮/忙起來，要是天天躺著數(shù)錢，這家公司戰(zhàn)斗力就沒了。生命的樂趣在于折騰。每年雙11的活動逼近流量的邊界，新的流量從何而來?不得而知。所以，這幾年，阿里也在搞造物節(jié)之類的活動，估計未來是想天天都是雙11吧。這就是一家巨頭的胃口啊。填不滿的。

十三

這幾年為什么眾籌都跑電商網(wǎng)站去做了?電商網(wǎng)站認(rèn)為這是流量變現(xiàn)的業(yè)務(wù)。而對眾籌方來說，刷單也更簡單一些。好好的一個眾籌，很后變成了刷單的生意。我不知道國外怎樣，但是在中國，大家都心知肚明。

說起刷單，有人說馬云才是刷單鼻祖。馬云說，「由于沒有人到淘寶網(wǎng)上賣東西，我們就讓十幾個創(chuàng)始人每人從家里拿出十件東西放到網(wǎng)上交易，結(jié)果有的人連十件東西都湊不出來。開始時也沒有人到淘寶網(wǎng)上買東西，我們這十幾個人就互相之間買來買去。」

但這幾年針對刷單的打擊力度越來越大，估計用不了多久，就會出大案子。然后刷單也變?yōu)闅v史。等等，上面說的這個，可能嗎?

十四

時間久遠(yuǎn)，加上自己不在這個行業(yè)，難免信息有誤。假如有說錯的地方，見諒。

今天大家都看到淘寶的成功，可是當(dāng)年，你不知道，阿里創(chuàng)建初期，因為操作系統(tǒng)重啟，丟了一些用戶數(shù)據(jù)，好幾個創(chuàng)始人都心疼的大哭。那都是什么年代的事情了?現(xiàn)在，這些大富豪關(guān)心的是，胡潤排行榜怎么亂寫一通呢?當(dāng)然，這一次胡潤的確不靠譜，差太多了。

作者：Fenng

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