天貓新品戰略升級中國將會徹底改變以性價比以實惠為主導的消費觀

昨天，天貓在上海拉開了今年的戰略序幕——新品。

數據顯示，從2021年的24%提升到2021年的35%，天貓上的新品銷售額占比已經實現三年持續增長。2021年全年，天貓原本計劃的新品數量是5000萬，很后實際數量突破了1億。超過500個品牌新品銷售額過億。

而在淘寶App內，“新品”搜索量高達100億次。一串以“億”為單位的數字背后，是消費者對新品的青睞。

有網友評論，“流水的爆款鐵打的天貓，火不火的風向標。”

在天貓，新品的地位早就不言而喻，去年年初，手淘的天貓圖標就改成了“天貓新品”。

目前，天貓上已經有500個品牌專門成立了互聯網新品研發部，和天貓一起孵化新品。據悉，今年天貓將推出史上很強“拉新計劃”——將通過頭號玩家計劃、超級新品計劃、BIGBANG、節日新品大賞等項目來打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。

預計未來和天貓深度合作的品牌將從500個變成了5000個。

電商早已成為零售的主陣地之一。

男裝品牌馬克華菲創始人之一楊坤田曾回憶，當年“觸網”的初衷——處理庫存產品，電商團隊只有幾個人，辦公地點設立在上海的遠郊倉庫。

但如今，電商平臺上的主流產品相繼經歷了“尾貨——電商定制款——商場同款——品牌新品”四個階段后，去庫存、止損不再是主要目的，拉新、留存、促活成了商家們討論越來越多的話題。

每年的三大零售戰爭——618、雙11、雙12，也早已變成了“新品之戰”。

去年618，共計5萬品牌在天貓上發售了150萬款新品。天貓曾猜測2021年將有5000萬新品上線，但截至去年年底，在天貓上發布的新品數量實際超過了1億，超出預期一倍多。

新品銷售增速均值達到77%，遠高于其他產品，而在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅動的行業中，新品銷售的增速更是超過200%。

新品成為品牌崛起的秘密。

速溶咖啡品牌“三頓半”，在2021年雙11當天銷售額就超過2021年全年，超過此前霸住咖啡品類王座10年的國際巨頭雀巢，成為天貓咖啡第一品牌。創始人兼CEO吳駿表示，這個2020年才成立的品牌，之所以能在2021年爆發，很重要的原因就是新品。

越來越多的國際大牌也將天貓視為品牌運營和新品首發的陣地。

去年9月，資生堂在內的全球十大巨頭公布：未來，中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化。其中，資生堂除了在上海的總部外，還在杭州設立了“駐貓辦”，以便和天貓互通有無。

法國蘭蔻于去年天貓小黑盒發布第二代“小黑瓶”，雙11的銷售額超過了1億元，刷新了天貓小黑盒護膚新品單品銷售紀錄。

蘭蔻市場部總監徐海燕表示，“我們是站在很高的視角來看雙方的合作的。像我們國際品牌來說，產業鏈路非常長。天貓可以幫忙品牌將新品研發的周期大大縮短。它（平臺）太大了，離客人太近了，是品牌很后通向消費者的沖刺階段。”

新品在天貓平臺的井噴折射了消費市場的變化。

據悉在天貓上，共計有8300萬重度新品消費人群，比2021年增長了26%。其中，女性、年輕人是主力，女性占比高達69%，90后占比52%。

他們的購買力都不低。其中有1500萬的女性消費者，一邊給孩子買很貴的奶粉，一邊給自己買很貴的護膚品。

女人和年輕人們并非只買化妝品、籃球鞋和服裝。他們身上存在著許多潛在的、更長尾的消費需求。比如，去年雙12開場后的一小時，農用拖拉機的銷量大漲，買走了其中三成的正是90后。

一些小眾市場被挖掘出來，腦洞大開、思路清奇的產品開始受到廣泛追捧。

比如開運神器、蒸汽拖把、母乳冰箱，還有玩跨界的星巴克貓爪杯、大白兔香水、一口斷片冰激凌等，便攜掛燙機、蒸汽拖把等相對硬核的科技新品，以及來自故宮、敦煌博物院、頤和園的文創新品。

因購買力的差異，一線城市和三四線城市的年輕人存在一定的偏好差異。

比如一線城市的95后偏愛高端美容儀、藍牙耳機、高純度精華等，三四線城市生活的95后，更愿意購買按摩椅、凈水器、兒童學習桌等新產品。

但不約而同地，年輕人在選擇時都偏好新品，這也意味著基本款、經典款暢銷多年的時代即將過去。

天貓平臺營運事業部總經理家洛表示，“中國將會徹底改變以性價比、以實惠為主導的消費觀。”

“感官、健康、提效、旅居、硬核、聚光、社群、創藝、安慰……”這些聽起來或抽象或籠統的詞，是天貓給出的2020年十大新品趨勢，背后則代表了不同的消費人群和趨勢。

比如，“安慰”一詞的背后則是POPMATRT、開運神器、寵物智能檢測設備等產品正在出圈。

但對品牌而言，推陳出新既意味著市場機遇，同時也帶來風險。太中規中矩，產品無法“出圈”，思維太跳躍，可能無法引起消費者的欲望。

拉面說創始人姚啟迪表示，對于企業和品牌方來說，經常主觀判定、經驗先行，陷入“我們推出的產品是好的”的思維誤區，但和消費者之間其實是存在Gap的，“如何低成本、有效率地了解消費者的需求？我們連真實的消費需求都不知道。”

曾有調研報告顯示，品牌每年會拿出調研50%的預算投入到新品研發上，但新品的成功率卻僅有5%。如何快、準、穩地推陳出新，讓產品快速“出圈”成了難題。

不過，姚啟仍然對明年與天貓的新品合作計劃布滿期待，“明年小黑盒對數據的收集、反饋，這一點對拉面說很重要。通過合作，可以快速了解到消費者的反饋。”

而在此前，天貓新品數字系統的上線已經將商家新品孵化周期縮短了30%。商家每年推出的新品從5個變成了30個，孵化新品的成交率也遠高于平均水平。

據了解，目前天貓上已經有500個品牌成立了互聯網新品研發部，聯合天貓做新品研發和市場推廣。

天貓品牌營銷中心總經理竣一表示，接下來天貓將通過頭號玩家計劃、超級新品計劃、BIGBANG、節日新品大賞等項目來推進平臺品牌的運營，預計未來和天貓深度合作的品牌將從500個變成了5000個。

對于渴望“出圈”的商家而言，這或許是很快的機會。