阿里vs京騰電商天下的帝國與盟國之戰(zhàn)

11月29日下午，在京舉行的全球移動營銷峰會一個分論壇上，阿里云數(shù)字營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)陸震洧好幾次推薦在場人士嘗試釘釘及云棲社區(qū)，此前話題是，多位臺上嘉賓表示遺憾，各生態(tài)巨頭間數(shù)據(jù)未打通，以及，阿里社交數(shù)據(jù)的相對缺失。

“社交的事，我也不知道怎么解決，還請多用釘釘。”會后，陸震洧對經(jīng)濟觀察報記者說。釘釘是阿里旗下的一款智能移動辦公平臺。

阿里社交場景流量相對弱勢的另一面，是老對手騰訊、京東再聯(lián)手，打得就是社交流量與購物場景間聯(lián)通。

京東集團副總裁、京東商城前臺產(chǎn)品研發(fā)部負(fù)責(zé)人黎科峰說：“未來微信還有八九億的流量值得挖掘。”

據(jù)京東方面透露，京東和騰訊的合作，在2020年就開始起步，雙方都是SVP級以上的高管在開會討論。數(shù)據(jù)顯示，兩年來，“京騰計劃”合作總項目數(shù)量達到409個，復(fù)投項目數(shù)達250個，復(fù)投率61%。

“阿里、騰訊看似在營銷板塊、電商板塊、社交板塊競爭，實則背后是生態(tài)博弈，誰貫穿的場景越多，生態(tài)就越完整，未來可能性也越多。謀求精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，才是各家競爭實質(zhì)。”有行業(yè)高管向經(jīng)濟觀察報記者分析。

他還認(rèn)為，大戰(zhàn)剛起，漸近高潮。“大數(shù)據(jù)運用，前幾年是概念，今年實際落地，隨后，將打得很慘。”

京騰聯(lián)盟與阿里帝國

京東與騰訊的合作，主要集中在營銷（導(dǎo)入社交流量）及小程序方面，客觀上，還是重在從騰訊引流。

一大方面是會員權(quán)益互通，主要是品牌方、京東、騰訊三方會員打通，但目前并未看到有較大落地成果。

京東集團副總裁、市場營銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬向經(jīng)濟觀察報記者披露，“京騰計劃”從模式上并不直接結(jié)算。他稱，“品牌商出錢購買媒體廣告，騰訊收媒體費用，同時，廣告直接導(dǎo)流到京東，京東就按照正常交易獲益。導(dǎo)流之后在京東商城上賣，京東一樣會賺錢。”

導(dǎo)流很快有了成果。

于京東，實現(xiàn)了雙十一業(yè)績大增，下單金額突破1271億元，同比增長超過50%，于騰訊，則是高盈利。騰訊控股三季報顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2021年第三季的收入同比增長48%至人民幣110.42億元，在上述業(yè)務(wù)中，社交及其他廣告收入同比增長63%至人民幣69.20億元，主要反映來自微信及其他移動端應(yīng)用的廣告收入增長。

騰訊方面在財報中直言，就社交及其他廣告而言，微信平臺、應(yīng)用寶及廣告聯(lián)盟是收入增長的主要驅(qū)動力。而“京騰計劃”合作主要業(yè)務(wù)落地，就是朋友圈廣告。

微信小程序方面，雙方均在力推。黎科峰向記者介紹，“京商城”實質(zhì)上，是給已入駐到京東的商家建立一個小商城程序在微信上運營，線上線下打通，商家可以直接與京東商城在商品、庫存等方面聯(lián)通，享受代運營、全域電商服務(wù)。“輕商城”針對未入駐京東商城商戶，京東為其提供交易、營銷、物流等零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

落子小程序，目的還是收割微信流量。“未來微信有八九億的流量值得挖掘，所以京東更愿意做聚焦的事情，大流量在小程序上，未來重點也在小程序場景。”黎科峰說。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，京東、騰訊合作的商業(yè)基礎(chǔ)，建立在社交流量入口，合作更近一步基礎(chǔ)，則是資本關(guān)系。

2021年3月，騰訊以2.15億美金入股京東,同時，將旗下拍拍、C2C、QQ網(wǎng)購等轉(zhuǎn)移予以京東。

有京東高管對經(jīng)濟觀察報記者直言，兩家合作，實質(zhì)上是打通社交與網(wǎng)購兩大場景，“社交是我們的優(yōu)勢，應(yīng)該挖掘出來。”

電商分析師李成東亦分析，騰訊有社交流量優(yōu)勢，也想進軍零售市場，但自身做得不好（拍拍網(wǎng)嚴(yán)重虧損），而京東需要流量，還需要騰訊資源背書，且自身零售板塊能力確實很強，這構(gòu)成了雙方合作的基本邏輯。無論是被動還是主動，京東、騰訊的聯(lián)盟，暗合了巨頭生態(tài)圈下，流量打通的趨勢。“京騰計劃”誠意滿滿，但也不乏縫隙。

有“京騰無界零售”方案客戶就告訴經(jīng)濟觀察報記者，兩家在數(shù)據(jù)流通上，也存在一些不同看法，譬如，京東的購物數(shù)據(jù)就未完全向騰訊開放。“對于購物數(shù)據(jù)，京東看得比較緊，對騰訊都有所保留，在跟今日頭條、網(wǎng)易、搜狗等的合作中就更是如此。當(dāng)然，數(shù)據(jù)是京東的核心競爭力。”他說。

路徑都是相似的。京騰聯(lián)盟，落腳點在營銷，阿里亦有此打算，講得是“全域營銷”的故事。

阿里巴巴CMO兼阿里媽媽總裁董本洪此前接受經(jīng)濟觀察報采訪時表示，目前，阿里正力推“UniMarket-ing全域營銷”。