改造傳統(tǒng)制造業(yè)阿里巴巴是認(rèn)真的

我一直認(rèn)為，阿里巴巴與其他互聯(lián)網(wǎng)公司相比，很大的不同點(diǎn)在于：阿里是基于一套“愿景”或“頂層設(shè)計(jì)”建立起來(lái)的；其他互聯(lián)網(wǎng)公司則大多是見(jiàn)招拆招、沿著阻力很小的路徑建立起來(lái)的。換句話說(shuō)，在這家公司的發(fā)展歷程中，起決定作用的是計(jì)劃性而不是偶然性，是對(duì)長(zhǎng)期未來(lái)的主動(dòng)判定而不是被動(dòng)迎合。1999年馬云等人在杭州的公寓里所制訂的電商和數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，至今仍然在指導(dǎo)這這家公司，只是每個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)和執(zhí)行方式不同而已。

對(duì)于其他大部分互聯(lián)網(wǎng)公司，不用尤其關(guān)心它們說(shuō)了什么，只用關(guān)心它們做了什么就可以了。但是對(duì)于阿里，必須尤其注重它什么了什么，因?yàn)樗鶗?huì)按照自己所說(shuō)的去做，哪怕需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間——2021年10月提出的“五新戰(zhàn)略”（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）就是一個(gè)典型的例子，尤其是其中的“新零售”，成為了這幾年阿里核心電商的主要戰(zhàn)略方向。

因此，當(dāng)阿里巴巴于2020年9月提出“新貿(mào)易”愿景，計(jì)劃幫助670萬(wàn)家中國(guó)工廠進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的時(shí)候，我馬上給予了高度關(guān)注。執(zhí)行這一愿景的主要是1688，即阿里旗下的內(nèi)貿(mào)B2B平臺(tái)，它已經(jīng)打出了一連串的組合拳：

上述舉措的很終目的，是促進(jìn)工廠與買家的對(duì)接，解決制造業(yè)的核心痛點(diǎn)——訂單不穩(wěn)定、信息滯后、流通環(huán)節(jié)過(guò)多，制造環(huán)節(jié)承擔(dān)了太多風(fēng)險(xiǎn)，卻沒(méi)有得到合理的利潤(rùn)率。這些痛點(diǎn)不僅不利于工廠自身，也不利于消費(fèi)者，因?yàn)樗鼈儗?dǎo)致了供求資源的錯(cuò)配、阻止了制造業(yè)的升級(jí)，也就是阻止了消費(fèi)者享受更好的商品。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提出“新貿(mào)易”，是非常恰當(dāng)?shù)摹?021年以來(lái)，阿里核心電商業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)力主要是兩個(gè)——第一是移動(dòng)化，第二是品牌化（天貓化）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大幅度拓展了線上購(gòu)物的場(chǎng)景、提升了電商滲透率，而天貓則促進(jìn)了零售電商的消費(fèi)升級(jí)。正確的說(shuō)，移動(dòng)化和品牌化不僅是過(guò)去十年阿里的發(fā)展主題，也是整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展主題。不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，受益的主要是“大牌”，而不是“白牌”和“廠貨”。天貓、京東等主流電商平臺(tái)均以中高端品牌為主攻方向，“白牌”往往需要到微信小程序、拼多多、快手等平臺(tái)尋找新的出路。

現(xiàn)在，阿里推出了自己的C2M平臺(tái)，承諾為白牌帶來(lái)一個(gè)更好的選擇。對(duì)白牌工廠而言，拼多多帶來(lái)的主要是微信的龐大流量，以及基于社交拼團(tuán)的趣味玩法；而阿里承諾除了流量之外，還要從更基礎(chǔ)的層面對(duì)工廠進(jìn)行改造，解決研發(fā)、生產(chǎn)、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)。這個(gè)愿景聽(tīng)起來(lái)很大、很玄，到底能不能實(shí)現(xiàn)呢？

我們首先必須理解“大牌”和“白牌”在當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)中的意義：

“大牌”和“白牌”不是對(duì)立的，消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程也絕不是“大牌”取代“白牌”的過(guò)程。年輕一代消費(fèi)者早已養(yǎng)成了一種新的消費(fèi)習(xí)慣：“該省的地方拼命省，該花錢的地方拼命花”。他們不會(huì)吝惜花幾萬(wàn)塊錢買一個(gè)包包、上千塊錢買一瓶香水，但是也很樂(lè)意搶購(gòu)10元4雙的襪子、20元10盒的小零食。換句話說(shuō)：同樣的一群消費(fèi)者，既需要天貓，也需要淘寶特價(jià)版。

對(duì)于數(shù)量龐大的制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“白牌”是一個(gè)非常重要的機(jī)遇，甚至是當(dāng)前環(huán)境下很靠譜的機(jī)遇。中國(guó)的工廠數(shù)量太多了，不可能每一家都發(fā)展出自己的品牌，也不可能每一家都去建設(shè)自己的渠道。在過(guò)去，絕大多數(shù)工廠要么只能做大牌的代工廠，要么只能忍受多個(gè)流通環(huán)節(jié)的盤剝，自己分到的蛋糕微乎其微。結(jié)果，在過(guò)去三十年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)歷程中，中國(guó)制造業(yè)一直維持著“大而不強(qiáng)”的局面，與世界先進(jìn)水平的差距極大。中國(guó)制造業(yè)面臨的困境似乎很符合臺(tái)灣人提出的“微笑曲線”理論——“微笑曲線”兩端的研發(fā)、設(shè)計(jì)和品牌、渠道拿走了絕大部分利潤(rùn)，而“微笑曲線”中間的生產(chǎn)、加工則既沒(méi)有技術(shù)含量也沒(méi)有附加值。

問(wèn)題在于，“微笑曲線”真的正確嗎？至少它不是優(yōu)選的正確理論。在美國(guó)、日本、德國(guó)，存在著大量高技術(shù)含量、高附加值的制造業(yè)企業(yè)；即便在已經(jīng)高度成熟的細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)秀的制造業(yè)企業(yè)仍然可以取得合理利潤(rùn)。那么，中國(guó)的制造業(yè)企業(yè)要如何打破“微笑曲線”的魔咒，在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部分走更大的附加值呢？依托電商渠道的“白牌”或許就是很好的答案。

我的結(jié)論是：對(duì)于當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)而言，白牌是一種“供給連接器”，在上游連接著大批閑置產(chǎn)能，在下游連接著大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者（不僅僅是中低端消費(fèi)者）。

假如白牌能夠持續(xù)高速增長(zhǎng)，那么中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型問(wèn)題就有可能得到解決。那么，白牌要如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)呢？

第一要減少中間環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)者盡可能直接接觸消費(fèi)者。淘寶特價(jià)版從成立之初的邏輯就是鼓勵(lì)工廠直接開(kāi)店、供需雙方直接對(duì)接。正確的說(shuō)，減少中間環(huán)節(jié)也是電商行業(yè)從誕生之日起的基本使命。

第二要依靠數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)一體化。假如渠道需求能夠在第一時(shí)間傳導(dǎo)到生產(chǎn)線，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率就都會(huì)提升。這就是淘寶特價(jià)版一定要與1688打通的原因。

第三要依靠柔性制造，即在保持品質(zhì)、成本穩(wěn)定的前提下，生產(chǎn)線能夠在大小批量生產(chǎn)之間任意切換，同時(shí)大大縮減交貨周期。這也是阿里不久前發(fā)布的“犀牛智造”方案的核心。

我曾經(jīng)與幾個(gè)電商行業(yè)的朋友討論：“如今所有流量平臺(tái)都可以做電商、都打算自己上場(chǎng)做電商了，那么阿里的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在呢？”答案很簡(jiǎn)單——阿里對(duì)“貨”的理解是全市場(chǎng)很強(qiáng)的，這種理解根植于它與制造業(yè)的密切接觸。近年來(lái)，淘系電商的發(fā)展速度太快、光線太刺眼，導(dǎo)致許多人忽略了阿里早期其實(shí)是從B2B電商起家的，它熟悉中國(guó)很好的那些制造商。要賣東西，有流量或許就夠了；但是，要賣出更多、更精準(zhǔn)、性價(jià)比更高的東西，就需要對(duì)整個(gè)供給鏈有非常深刻的理解和掌控。

有趣的是，在2020年以前，個(gè)人消費(fèi)者去1688購(gòu)買日常商品的舉動(dòng)早已屢見(jiàn)不鮮。在微博、百度貼吧、知乎和豆瓣的網(wǎng)上購(gòu)物討論區(qū)，到處能看到指導(dǎo)你如何去1688買便宜貨的“攻略”。嚴(yán)格地說(shuō)，早在拼多多崛起之前，1688已經(jīng)是非常重要的白牌“廠貨”零售渠道了。然而，1688究竟不是為個(gè)人打造的購(gòu)物平臺(tái)，它在商品展示、客戶服務(wù)等各方面都存在很多欠缺。淘寶特價(jià)版的成立以及與1688的打通，實(shí)際上是對(duì)1688上早已存在的個(gè)人消費(fèi)需求進(jìn)行集中滿足。從官方披露的數(shù)據(jù)看，這個(gè)策略是成功的——截止2020年6月底，淘寶特價(jià)版已經(jīng)擁有5500萬(wàn)MAU；我估計(jì)它的MAU在長(zhǎng)期有可能突破2億，從而成為中國(guó)第四或第五大的零售電商平臺(tái)。

10月10日，淘寶特價(jià)版舉辦了成立以來(lái)的第一個(gè)專屬購(gòu)物節(jié)——“1元更香節(jié)”。在接下來(lái)的一個(gè)月里，將有1億件以上的“1元包郵廠貨”在此出售，一直持續(xù)到傳統(tǒng)的雙十一結(jié)束之日。這就是淘寶特價(jià)版自己的“雙十一”；天貓“雙十一”屬于大牌，而“更香節(jié)”屬于白牌。從命名上看，“更香節(jié)”明顯是在對(duì)標(biāo)拼多多的“真香節(jié)”，而10月10日恰好又是拼多多的店慶日。看樣子這是一場(chǎng)有計(jì)劃的正面對(duì)抗。

接下來(lái)幾個(gè)季度，投資者和媒體將會(huì)不停地討論淘寶特價(jià)版與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，比較兩者的用戶數(shù)量、增長(zhǎng)速度和品牌形象。然而，在我看來(lái)，這樣的對(duì)比是沒(méi)有必要的，因?yàn)镃2M模式不是一場(chǎng)零和游戲，而且白牌的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到盡頭。淘寶特價(jià)版和拼多多完全可以一起實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，而中國(guó)制造業(yè)則將從中受益。與此同時(shí)，天貓的高端品牌增長(zhǎng)也不會(huì)結(jié)束，因?yàn)榘着坪痛笈浦g也不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

過(guò)去二十年，阿里巴巴對(duì)零售、批發(fā)行業(yè)進(jìn)行了深刻的改造，從而徹底影響了我們這一代人的消費(fèi)方式。現(xiàn)在，它進(jìn)入了一個(gè)新的階段，要繼續(xù)改造制造流程。淘寶特價(jià)版、1688的“新貿(mào)易”、犀牛智造，都是制造業(yè)改造方案的一個(gè)環(huán)節(jié)，今后肯定還會(huì)有更多環(huán)節(jié)。這樣的改造是一個(gè)宏大的任務(wù)，可能要花上很多年才能完成，可能比一般人想象的困難得多。究竟，在全世界范圍內(nèi)，由互聯(lián)網(wǎng)公司去主導(dǎo)完成對(duì)制造業(yè)的改造，是沒(méi)有什么成功先例可循的——但是，任何事情在第一次成功之前都是沒(méi)有什么先例可循的，就像阿里巴巴這家公司本身的成功也是沒(méi)有先例的一樣。