阿里前夜騰訊陷入低速增長(zhǎng)游戲廣告都有點(diǎn)累

文|張書(shū)樂(lè)

11月13日晚間，騰訊控股公布了2021年第三季度業(yè)績(jī)，由于恰逢騰訊組織架構(gòu)戰(zhàn)略升級(jí)一周年，以及阿里巴巴赴港，外界對(duì)于此次騰訊的業(yè)績(jī)非常關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，騰訊第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收972.36億元，同比增長(zhǎng)21%，NON-GAAP歸母凈利潤(rùn)244.12億元，同比增長(zhǎng)24%。

相比于此前50%以上的增長(zhǎng)率，近兩年來(lái)，騰訊顯現(xiàn)出低速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。由于整體業(yè)績(jī)不及市場(chǎng)預(yù)期，11月14日騰訊股價(jià)下跌2.26%，收盤(pán)價(jià)320港元。

值得注重的是，作為騰訊的“現(xiàn)金奶?！?，PC端游戲收入降至人民幣115億元，同比下跌7%，環(huán)比下跌2%。騰訊稱，原因是在《地下城與勇士》(DNF)的十一周年慶內(nèi)容更新后，付費(fèi)用戶數(shù)目不及去年。

同時(shí)，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入只增長(zhǎng)了13%，媒體廣告收入則下降28%，騰訊說(shuō)是內(nèi)容排播的不確定性導(dǎo)致視頻招商廣告收入下跌所致。

騰訊在阿里前夜，暴露出的疲態(tài)。

對(duì)此，《華夏時(shí)報(bào)》記者鄭婷婷和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

游戲和廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展期，在沒(méi)有新的爆款或顛覆式創(chuàng)新刺激下，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定壓倒一切。

DNF自身已經(jīng)歷時(shí)很久，作為一個(gè)存活十年以上的端游，大多都會(huì)逐步出現(xiàn)付費(fèi)人數(shù)減少的狀態(tài)。傳奇、魔獸世界等都如此。

而且對(duì)于老游戲來(lái)說(shuō)，每一次版本更新，其實(shí)都是一部分用戶“合理”離別的很佳理由。不足為奇。

當(dāng)然，付費(fèi)的主力玩家，往往在其他產(chǎn)品中也有付費(fèi)現(xiàn)象，尤其是手游的龐大覆蓋力下，在月度付費(fèi)總金額相對(duì)恒定下，此消彼長(zhǎng)也是常態(tài)。

同時(shí)，廣告收入的下降，其實(shí)是行業(yè)普遍趨勢(shì)。

來(lái)源于廣告的傳播渠道和形式變得越來(lái)越多，如網(wǎng)紅直播帶貨、自媒體內(nèi)容營(yíng)銷等都在切分廣告投放這個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的存量市場(chǎng)。

而傳統(tǒng)廣告形態(tài)，無(wú)論是信息流廣告還是內(nèi)容植入廣告，其轉(zhuǎn)換效率都顯得偏低，這也在挫傷廣告主的積極性，亦使得他們更有愛(ài)好是進(jìn)行其他廣告類型的試錯(cuò)投放。

表面上看，騰訊已經(jīng)連續(xù)四季縮減營(yíng)銷開(kāi)支，但是其他互聯(lián)網(wǎng)公司包括阿里和頭條等，卻一直在營(yíng)銷上加大投入。但這并不能說(shuō)明騰訊在進(jìn)行戰(zhàn)略收縮和更加謹(jǐn)慎。

愚以為，談不上謹(jǐn)慎，更接近于其自身的造血能力和營(yíng)銷需求達(dá)成了一定的平衡，在沒(méi)有特定營(yíng)銷目的下，無(wú)必要更多投入。

真正意義上，騰訊在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)和保持勻速運(yùn)動(dòng)。

相對(duì)以前，現(xiàn)在騰訊一直處于低速增長(zhǎng)期，傳統(tǒng)的游戲和廣告業(yè)務(wù)都在緩慢增長(zhǎng)，新的云服務(wù)等雖然增速快，但體量很小，這個(gè)狀態(tài)依然會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

游戲和廣告業(yè)務(wù)，其本身已經(jīng)過(guò)了高速發(fā)展期，進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定和瓶頸期，在沒(méi)有新的爆款或顛覆式創(chuàng)新刺激下，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定壓倒一切。

這種戰(zhàn)略節(jié)奏，這并不意味著給友商機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谟螒蝾I(lǐng)域，騰訊在研發(fā)和渠道鐵壁合圍下，對(duì)手難有機(jī)會(huì)超越，而廣告業(yè)務(wù)依托騰訊泛娛樂(lè)構(gòu)架和社交網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)家生態(tài)，同樣不簡(jiǎn)單給友商可乘之機(jī)。

張書(shū)樂(lè)人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者