直擊專訪索星文化孫洋淘寶直播和微博打通是好契機(jī)

新浪科技何暢

“這幾天在天線貓，走幾步你就能看見(jiàn)一個(gè)網(wǎng)紅。”在2021微博超級(jí)紅人節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，一位參會(huì)人員告訴新浪科技。

但稱得上頭部網(wǎng)紅、跑在變現(xiàn)賽道前列的，只有那么多。

在談及品牌商對(duì)頭部紅人的依靠時(shí)，索星文化創(chuàng)始人兼CEO孫洋告訴新浪科技，不是行業(yè)對(duì)頭部紅人的需求過(guò)大，而是目前腰部或底部的KOL還沒(méi)有達(dá)到要求。“第一，他們沒(méi)有形成適用于消費(fèi)的粉絲圈子；第二，圈子形成了但消費(fèi)匹配度不高；第三，現(xiàn)有人群的信賴度不夠。”她認(rèn)為，品牌商的訴求是賣貨，只要能輸出就可以了，這里考察的是專業(yè)度，并不是成為不了頭部紅人就沒(méi)有變現(xiàn)價(jià)值。

在索星文化的變現(xiàn)版圖里，電商是現(xiàn)階段營(yíng)收占比很大的一部分，不過(guò)孫洋很看好直播：“直播帶貨是很厲害的變現(xiàn)方式，快速有效，整體鏈條更輕。”在她看來(lái)，淘寶直播和微博打通是非常好的契機(jī)，平臺(tái)也一直在幫助機(jī)構(gòu)更好地完成商業(yè)化變現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，紅人對(duì)機(jī)構(gòu)的依靠是未來(lái)發(fā)展必然的趨勢(shì)，因?yàn)榧t人個(gè)體很難達(dá)到這樣的商業(yè)化狀態(tài)。

孫洋介紹，目前索星文化各方向業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)定，未來(lái)或涉及綜藝影視等領(lǐng)域。至于接下來(lái)的目標(biāo)，她想了想：“我希望能出現(xiàn)更多的不困小姐。”

以下為新浪科技專訪索星文化創(chuàng)始人兼CEO及旗下博主不困小姐對(duì)話實(shí)錄：

新浪科技：能否簡(jiǎn)單介紹一下旗下賬號(hào)矩陣和分布領(lǐng)域？

孫洋：我們做機(jī)構(gòu)初期是以電商為主體，但索星的專業(yè)度在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和孵化，即幫紅人建立IP，達(dá)到高變現(xiàn)價(jià)值。這個(gè)過(guò)程中，我們以電商為主體逐漸向各個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。到現(xiàn)在為止，我們?cè)诿琅畮浉纭⒚缞y、時(shí)尚、電商這些領(lǐng)域都分布了一些矩陣賬號(hào)。

新浪科技：孵化一個(gè)IP的具體過(guò)程是怎樣的？

孫洋：像不困小姐，我剛簽她的時(shí)候就是一個(gè)大學(xué)生，但她身上有一個(gè)很好的特質(zhì)，她喜歡這個(gè)行業(yè)。這也是我覺(jué)得KOL非常（需要）具備的一點(diǎn)，就是你一定要對(duì)某個(gè)領(lǐng)域、你喜歡的事情產(chǎn)生一定的激情。在這種激情狀態(tài)下，你才有愛(ài)好去把專業(yè)度補(bǔ)足。做KOL肯定是希望在市場(chǎng)上占取份額，一定要有IP形成，那就需要粉絲去感知你，（強(qiáng)化）頻繁出現(xiàn)在大家腦海中的形象。

就很后的變現(xiàn)來(lái)講，我們更希望消費(fèi)群體是匹配度很高的。對(duì)不困小姐來(lái)講，可能是同齡人，大學(xué)生的共鳴會(huì)很強(qiáng)，因?yàn)榉劢z陪著她一路成長(zhǎng)，這種感情黏度、彼此之間的信賴度很高，變現(xiàn)價(jià)值自然就很高。從做孵化來(lái)講，紅人賦能這方面我們會(huì)從他的愛(ài)好屬性、專業(yè)度去做賦能，包括相應(yīng)的培訓(xùn)、知識(shí)的釋放量，之后會(huì)進(jìn)行一定考核，看是否能達(dá)到作為KOL的高產(chǎn)輸出狀態(tài)。

這里面天賦也很重要，基本上在這樣的考核標(biāo)準(zhǔn)下，下一步所有的團(tuán)隊(duì)會(huì)扶持這個(gè)紅人推進(jìn)工作，包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)根據(jù)他的領(lǐng)域做專項(xiàng)的內(nèi)容輸出計(jì)劃，拍攝團(tuán)隊(duì)、后期團(tuán)隊(duì)、廣告團(tuán)隊(duì)、推廣團(tuán)隊(duì)等都會(huì)參與，讓他擁有更好的曝光，讓更多的人熟悉他，從而讓他在市場(chǎng)上有一定的影響力。

當(dāng)所有的數(shù)據(jù)出來(lái)后，我們?cè)倏催@個(gè)紅人的粉絲黏度是不是可以達(dá)到一個(gè)變現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，再繼續(xù)運(yùn)作。現(xiàn)在我們的主體變現(xiàn)方式就是直播、廣告和電商這三大部分。

新浪科技：是從0開(kāi)始孵化還是會(huì)挖掘中腰部紅人簽約？

孫洋：都有，像腰部紅人我們簽進(jìn)來(lái)過(guò)，機(jī)構(gòu)方幫他在原本的狀態(tài)上做提升。但索星其實(shí)很擅長(zhǎng)從0到1的孵化。我覺(jué)得這是目前大眾市場(chǎng)對(duì)機(jī)構(gòu)方需求比較大的一個(gè)東西，可以做好從0到1，也就不難去做好腰部。

新浪科技：變現(xiàn)的主要方式中，直播、電商和廣告大概的占比是多少？

孫洋：我們的總營(yíng)收中,電商是現(xiàn)階段占比很大的一部分，但我覺(jué)得未來(lái)直播方面可能會(huì)超越電商。今年來(lái)看，直播帶貨是很厲害的變現(xiàn)方式，快速有效，整體鏈條更輕。不困小姐剛剛開(kāi)始做直播帶貨，其實(shí)淘寶直播和微博打通對(duì)我們來(lái)講是非常好的契機(jī)，平臺(tái)一直在幫助機(jī)構(gòu)更好地完成商業(yè)化變現(xiàn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，紅人對(duì)機(jī)構(gòu)的依靠是未來(lái)發(fā)展必然的趨勢(shì)，紅人個(gè)體很難達(dá)到這樣的商業(yè)化狀態(tài)。

新浪科技：不同平臺(tái)的思路都是怎樣的？

孫洋：微博整體用戶人群的價(jià)值需求點(diǎn)是很高的，坦白講，在微博上，你需要什么，我們就給予什么，微博上的專業(yè)度要求也更高。做短視頻，一分鐘之內(nèi)要輸出非常高效的信息，要產(chǎn)出這個(gè)產(chǎn)品哪里好，為什么覺(jué)得它好，適用于什么樣的人群，是很快速、很高效的價(jià)值輸出。像小紅書(shū)，大家關(guān)注的又是感受型、種草型的狀態(tài)。

新浪科技：不困小姐運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)到現(xiàn)在有沒(méi)有印象比較深刻的經(jīng)歷？

不困小姐：粉絲快到100萬(wàn)時(shí)突破還是有點(diǎn)困難的，可能到了瓶頸期，而且有對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)。那一次因?yàn)橄氲揭粋€(gè)東西沒(méi)有來(lái)得及去拍，結(jié)果被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先拍了。

這件事情讓我意識(shí)到，內(nèi)容創(chuàng)造者一定要緊跟自己的想法，把內(nèi)容輸出，上傳到平臺(tái)。粉絲想象中可能我們博主拍拍視頻、開(kāi)開(kāi)心心就好了。其實(shí)我們壓力是真的很大，掉頭發(fā)、睡不著覺(jué)，可能因?yàn)橐粋€(gè)視頻數(shù)據(jù)不好、反響不好都會(huì)很郁悶。

新浪科技：整體的變現(xiàn)方面，目前頭部紅人依然占據(jù)了極大比例，你認(rèn)為這種狀況在未來(lái)會(huì)有所改變嗎？

孫洋：為什么大家對(duì)頭部網(wǎng)紅依靠度高？因?yàn)橛X(jué)得他的粉絲黏度高，信任度高，專業(yè)度高，他很會(huì)講，很會(huì)吸粉。為什么有一些紅人被認(rèn)為能力不強(qiáng)，或者品牌商嘗試過(guò)使用腰部、底部的紅人，卻沒(méi)有好的效果？

我認(rèn)為是這樣，第一，沒(méi)有一定適用于消費(fèi)的圈子，粉絲圈子沒(méi)有形成；第二，他的圈子即使形成了，消費(fèi)匹配度不高；第三，現(xiàn)有的人群對(duì)他的信賴度不高、這三點(diǎn)放在一起，不是對(duì)頭部紅人需求大，而是我們腰部或者底部的KOL沒(méi)有達(dá)到要求，沒(méi)有做到。假如你在某個(gè)領(lǐng)域做的很強(qiáng)，在未來(lái)真的沒(méi)有什么頭部、腰部的區(qū)分，大家做的是專業(yè)度，究竟品牌商要的是賣貨，你能幫我把貨輸出出去就可以了。而且大家對(duì)于KOL的需求永遠(yuǎn)存在，不是說(shuō)成為不了頭部就沒(méi)有變現(xiàn)價(jià)值，完全不是這樣一個(gè)概念。

新浪科技：那么如何更好地發(fā)揮腰部紅人的帶貨價(jià)值？

孫洋：我們做腰部紅人并不是很植入的銷售狀態(tài)，而是以種草分享的形式去做隱性銷售，讓大家的反感度沒(méi)有那么高，會(huì)更簡(jiǎn)單接受你的內(nèi)容輸出，其實(shí)不困小姐就是這樣起來(lái)的。

新浪科技：現(xiàn)在參與變現(xiàn)的KOL占比和數(shù)量是多少？

孫洋：公司現(xiàn)在有一百多位紅人，真正達(dá)到變現(xiàn)的占30%左右，頭部和腰部占比差不多。

新浪科技：營(yíng)銷成本大概在總成本中占比多少？

孫洋：在前期是比較多的，做從0到1的孵化，前期資金鏈本身就很重。

新浪科技：對(duì)未來(lái)有沒(méi)有比較明確的目標(biāo)？計(jì)劃拓展的方向是什么？

孫洋：我希望我們出現(xiàn)更多的不困小姐。整體的方向來(lái)講，這幾年一直都會(huì)比較穩(wěn)定，未來(lái)可能會(huì)涉及綜藝影視方面，邀約一直都很多，在這方面我們不會(huì)太考慮利益問(wèn)題，更在乎紅人整體的發(fā)展方向。