靠電商出道的京東要線下為王了下沉市場功不可

連續幾次財報里，下沉市場都已經成為京東增長的主力軍。就在上周發出的第二季度財報中，很亮眼的一組數據應該是年度活躍用戶數突破了4億，且該季度下沉市場貢獻的新用戶占比達到70%。

京東的下沉的一部分，是通過線下店實現的，而這段時間，從投資便利店，到全資收購五星電器，京東很近的許多動作也都圍繞著線下店的布局。可以說在“線下”這個新故事里，京東處在新一輪的爬坡期。

下沉，是五年戰爭

8月17日晚，京東公布2020年Q2的財報，因為有著“618”這個疫情之后前期大規模線上購物節，再加上不少動作進入收割期，京東的各項指標又上了一層：該季度京東實現凈收入2021億元人民幣(約285億美元)，同比增長33.8%，首次實現單季凈收入超2000億元人民幣，經營利潤為50億元人民幣，去年同期為23億元人民幣，增長超過117%。

開頭提到的用戶數的增長情況是，截至2020年6月底，京東過去12個月的活躍購買用戶數達到4.174億，單季度新增3000萬，同比增長29.9%;6月移動端日均活躍用戶數同比增長40%。

下沉市場功不可沒，對有著高客單價、高服務門檻的固有形象的京東來說，下沉如今已經成為一個集團層面的戰略增長手段了。

從2021年Q4起，京東就開始有過一半的新增用戶都來自3～6線城市，今年“618”期間，六線城市配送單量增幅是一線城市的150%。另有QuestMobile的數據顯示，在618期間新安裝京東APP的用戶中，近68%的用戶來自三線及以下城市;京喜自身新用戶增長環比超過100%。

京東方面判定，下沉市場的紅利巨大。

負責京東集團戰略規劃部下沉規劃的唐晨，前段時間就對媒體表示過，首先，下沉市場還有差不多9億人，占全國的66%，GDP占比接近50%。“第二，我們認為整個中國的社會其實是一個葫蘆型的社會，下沉市場是下葫蘆，基數更龐大，我們認為葫蘆型社會大格局在未來5～10年不會有太大的變化。”

這樣的紅利，也使得下沉用戶增速已經遠超過了京東大盤的增速，京東不得不對下沉市場越發重視。

對于京東今年下半年到明年的下沉計劃，唐晨透露稱會有以下幾點舉措：第一，圍繞用戶做深耕，進一步去提升京東在下沉市場用戶的滲透率;第二，加大對于模式創新的投入，比如產業帶和京喜;第三，根據外部環境的變化靈活調整策略，2B等新基建、社區團購、開放供給鏈等新機會。

不過，雖然數據增長很快，但深入下沉市場的“鋪路”工作并非這一朝一夕可以完成。“這可能是持續長達～3年，甚至是長達5年的戰爭。”唐晨判定。

線下再造一個京東?

下沉目前是京東不管是收入還是用戶增長的重要來源，京東主要在做的是通過線上和線下兩個渠道來加快下沉的動作。其中，APP主站的下沉是線上的主要戰場，而在線下，京東很近的動作也開始多了起來。

前段時間，比較出乎人意料的是京東投資福建本地的見福便利店。其實早在2021年，京東新通路就開始了京東便利店的擴張計劃，還曾經有過從每周開1000家到天天開1000家這樣的激進目標。但其實，眼下京東下沉的很現實的載體，還是擁有京東基因的家電專賣店、電腦數碼專賣店等。京東方面的數據顯示，目前京東家電專賣店數量超1.5萬家，覆蓋2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。

從理論上說，家電線下店是能將京東品牌發揮到很大的一個項目，因此它身上的任務不能僅僅針對農村市場。這或許正是為什么要將擴張的任務，全權交給了全資收購來的五星電器。

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業群總裁閆小兵就坦陳，京東在線下的企業/門店大多數其實只是在農村市場，在五六線城市，目前在城市市場的只有重慶京東家電超級體驗店，并未覆蓋全國幾百個城市市場。

究竟線下零售做的永遠是接地氣的生意，互聯網巨頭需要更懂線下的人來提高自己的擴張和運營效率。“五星電器很大的財富絕不是門店，也不是五星電器一年幾百億的銷售額，而是這個團隊。五星電器團隊是有互聯網思維的團隊，對線下變革的理解甚至超過京東。”閆小兵說。

這一次京東五星電器開店的重點目標，是5年內在大中型城市新開20個5～10萬平米以上超大型門店，300個城市1～2萬平米旗艦店(中等城市)，5000個萬鎮通店(鄉鎮市場)，覆蓋全國縣級及重點區域鄉鎮市場。

至于已有的15000家門店和五星電器之間的融合，閆小兵回應虎嗅稱，“京東這邊是家電專賣店，五星是萬鎮通，這是一個遺留問題，兩家企業結合以后，將來都會交給五星來經營。對于鄉鎮店，我們現在仍然是采用的是兩家團隊繼續跑，因為中國市場還是很大，空間也比較大，兩家先跑，但是很后總歸還是要融合在一起。”

合作以及收購，這樣頻繁的動作意味著京東在全渠道滲透下沉市場的時候，開始選擇借力打力，而不是單打獨斗。

這樣的合作正在變得越來越多，因為曾經的對抗格局正在重新組合。