抖音與淘寶簽完年框字跡還沒干戰爭就開始了

抖音切斷一切外鏈，意味著抖音與淘寶的電商之戰已經不可避免了——題記

原以為抖音和淘寶剛簽完新的年框，雙方各取所需，抖音拿廣告費，淘寶從抖音引流，可以放心地過一年了。

沒想到，年框上的字跡沒有干，矛盾就忽然升級了——抖音還是決定肥水不流外人田，預備封掉一切外鏈，自己做大做強電商，直接向淘寶發起挑戰了。

2021年，抖音和淘寶的廣告年框是70億。今年新年框先是傳說的200億，后來正式簽定，合作數字成了商業機密，被保護了起來，現在外界沒有人知道到底是多少。從抖音動作來看，可能沒有達到預期。可無論多少，都沒法切斷抖音的電商夢——電商夢是字節跳動的戰略目標，是核心利益。

也是，月活高達6億的抖音，坐擁源源不斷的流量優勢，做什么都有可能，就像騰訊，尤其是電商。與其讓這塊肥肉給別人順手牽走，再被分得一根骨頭，還真不如自己動手，啖肉喝湯。

在營商環境影響下，字節跳動的廣告變現觸及了天花板，已經想象空間不大，但電商變現不僅看得見，摸得著，而且前程遠大，具有無限想象空間。假如字節跳動的電商業務比對阿里系，那么淘寶的GMV有多大，將來抖音的GMV就有多大；阿里巴巴的市值有多大，將來字節跳動的支撐市值就有多大——實實在在的參考目標就在那兒，字節跳動不可能不知道，張一鳴不可能無動于衷。

雖然抖音給淘寶、商家和直播達人留了時間，并沒一步到位，但很終目標十分明確，即徹底不給第三方平臺引流，一心一意搭建自己的電商閉環。

這個計劃由來已久，抖音早就在謀劃，并動手了。5月底，抖音封禁淘寶PID綁定超過5個抖音號的漏洞，增加MCN帶貨淘寶商品的成本。6月，抖音小店官方應用程序“抖店”面世。7月初，抖音推出“種子計劃”，面向服裝鞋包、美妝個護、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類入駐小店的商家，給予0粉絲開通直播購物車、直播間流量支持、入駐30天內技術服務費低至1%等優惠政策。7月底，巨量星圖首次公布直播帶貨對小店和第三方渠道商品的差異化管控，加強美妝品類內容管控，假如商品來源為小店，直播間掛車鏈路保持原有方式；假如商品來源為第三方平臺，商品鏈接需商家通過巨量星圖發送任務單后進入直播間購物車，收取達人直播報價的5%作為平臺服務費。8月20日，巨量星圖平臺再次調整直播帶貨專項服務費率，對來源為第三方電商平臺的商品鏈接，對直播帶貨任務收取20%的平臺服務費；對小店平臺的商品鏈接，對直播帶貨任務收取5%的平臺服務費。

與淘寶簽訂年框沒多久，抖音就公布把這種緊鎖閉環邊界推向極致：9月6日起，要求全平臺商品必須通過巨量星圖任務才能進入達人直播間；10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品不再進入直播間。

從提高收取第三方平臺服務費起，品牌商就覺得在淘寶上開店，通過抖音引流的模式，成本就居高難下，不如直接在抖音上開店，從而掀起了品牌商在抖音開店的小高潮。鑒于明顯的流量優勢，將來抖音切斷外鏈后，品牌商肯定不愿放棄抖音這個巨大的潛在市場，在抖音上開店將是不得不積極跟進的選擇。屆時抖音和淘寶的電商之戰必將白熱化。這一幕也許似曾相識，當年的淘寶與京東，淘寶與拼多多，都發生過類似戰爭。以后這個戰爭的當事方，將切換成抖音與淘寶，也許那些要求品牌商“二選一”的手段也將成為抖音與淘寶之間的選項。

當初，對于抖音從事電商，有分析人士認為，抖音缺乏電商基因和基礎，尤其是沒有完整的供給鏈，掛靠淘寶是必然選擇。現在看來，這個理由是不成立的。淘寶走到今天，其完善的電商基礎也不是一步到位的。只要有梧桐，就不愁鳳和凰；只要有流量，就不愁供需雙方愉快交易。

不難看到，抖音切斷外鏈之舉，經過深思熟慮的，是布局和完善自己電商閉環的重要一環。有用戶和在線時長優勢，采取強制性切斷外鏈措施后，肯定會有越來越多的品牌商選擇在熱鬧的、年輕人喜歡的抖音上開店做買賣，為抖音打造完整供給鏈奠定基礎。

原來字節跳動將全球化作為重要增長點來耕耘，但隨著抖音海外版TikTok在美國和印度等市場受到人為阻礙，短暫看，這條路可能走不通了。這使得字節跳動不得不尋找新的增長點。鑒于此，字節跳動做電商的壓力更大，動力更強，不容有失了。

出于這種形勢，作為電商新勢力的抖音，將來與淘寶必有一戰。這一戰，可能比以前的阿里與京東之戰更加激烈。高飛銳思想預判是否正確，且讓我們拭目以待，用時間來驗證。