拼多多直播不學(xué)淘寶

核心導(dǎo)讀

?拼多多為何不看好“直播”？

?多多直播發(fā)生了哪些變化？

?多多直播抄了誰(shuí)的作業(yè)？

自從進(jìn)軍直播業(yè)務(wù)后，拼多多的態(tài)度除了低調(diào)，還有點(diǎn)那么曖昧。

既不主動(dòng)曝光，也不對(duì)外回應(yīng)。任憑外界猜測(cè)沸反盈天，拼多多自巋然不動(dòng)。這讓去年年底才開(kāi)了首秀的多多直播，顯得更加神秘。

2021年11月27日，拼多多傳出直播首秀。《零售老板內(nèi)參》第一時(shí)間向其求證。拼多多方面回復(fù)稱，該消息是由MCN機(jī)構(gòu)曝出，不代表官方聲音；資源位是商家的，采用直播還是其他方式投放，由商家自行決定；拼多多向商家提供直播工具；老板（黃錚）并不看好直播業(yè)務(wù)，未來(lái)也不會(huì)單獨(dú)開(kāi)資源位。

拼多多內(nèi)部人士還表示，拼多多缺乏直播的商家基礎(chǔ)。拼多多上的商家多是低客單價(jià)的白牌商品。參考淘寶直播，商家投入資金上直播間，要么為了品牌曝光，要么為了銷(xiāo)量，或者希望品效結(jié)合。拼多多上的商家，沒(méi)有品牌需求，靠的是薄利多銷(xiāo)，沒(méi)有多余利潤(rùn)給MCN機(jī)構(gòu)瓜分。

拼多多做直播，難道真是過(guò)分解讀？

3月13日，網(wǎng)紅朱一旦在拼多多上進(jìn)行了電商直播首秀，和山東單縣縣長(zhǎng)一起在直播間賣(mài)起了雞蛋，直播觀看量近160萬(wàn)，給店鋪帶去了17萬(wàn)新粉絲。網(wǎng)紅直播力量巨大，拼多多已經(jīng)看到，不可能會(huì)錯(cuò)過(guò)。

在外界看來(lái)，多多直播是被放逐到“五環(huán)外”，任憑其自生自滅的板塊。而實(shí)際上，雖然低調(diào)，拼多多卻從沒(méi)有停止對(duì)直播的探索。

做了十年淘寶的廣東賣(mài)家阿峰，在拼多多上做起了直播。盡管第一次上播只賣(mài)出一單，但是“門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)不大，規(guī)則簡(jiǎn)單”的優(yōu)勢(shì)，足以讓阿峰鼓起勇氣在拼多多上試試水。

“淘寶系流量都集中到頭部主播，別說(shuō)腰部，脖子以上都沒(méi)有流量。淘寶直播的競(jìng)爭(zhēng)太大，條件門(mén)檻高，很多商家都只能在私域玩。”

另一名天貓商家則表示，即便有直播浮現(xiàn)權(quán)，能夠在公域流量里分一杯羹，商家直播的流量也要符合淘寶直播頻道內(nèi)的千人千面規(guī)則。

淘系商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)到多多直播，正在發(fā)生，絕非個(gè)例。拼多多就像是撿漏型選手，兜住了希望通過(guò)直播收割紅利的店鋪需求。

試水多多直播后，阿峰向身邊的朋友極力推薦。

商家自由直播，符合拼多多此前對(duì)《零售老板內(nèi)參》的回應(yīng)：給商家提供直播工具。播不播，商家自己決定。平臺(tái)暫時(shí)也不收取任何抽成。

然而，聲稱不看好直播的拼多多，卻沒(méi)有逃過(guò)“真香”定律。《零售老板內(nèi)參》發(fā)現(xiàn)，多多直播的入口已經(jīng)靜靜變化。

拼多多首場(chǎng)直播，就在首頁(yè)“百億品牌補(bǔ)貼”位置給了入口。一場(chǎng)直播下來(lái)，觀看超過(guò)10萬(wàn)人。當(dāng)時(shí)進(jìn)入直播的方式頗為迂回。觀看直播需要提前通過(guò)微信小程序「好貨內(nèi)購(gòu)」預(yù)約，三人組團(tuán)觀看還可以獲得五折優(yōu)惠券。

不過(guò)目前，觀看直播的路徑簡(jiǎn)單得多。《零售老板內(nèi)參》發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在商品展示頁(yè)面，能夠看到部分商品下方打著“直播中”的字樣。點(diǎn)擊就可以進(jìn)入直播間。

大部分主播就是店長(zhǎng)，直播沒(méi)有太多技巧，直播封面也未經(jīng)修飾。觀看量多則上萬(wàn)，少則幾十。好的直播間觀看量已經(jīng)能夠與淘寶直播的腰部主播持平，在直播比較多的翡翠玉石類目，直播間內(nèi)的活躍度很高。

另外，雖然拼多多此前回應(yīng)稱，不會(huì)單獨(dú)給直播開(kāi)資源位，《零售老板內(nèi)參》還是在聊天頁(yè)面發(fā)現(xiàn)了「同城直播」的入口。頁(yè)面上還顯示直播間與消費(fèi)者之間的距離。

電商直播從媒介廣告性質(zhì)，轉(zhuǎn)型為工具化的常規(guī)配置，一直是淘寶直播想在今年做的第一任務(wù)。

直播對(duì)于商家的作用，是替代商品詳情頁(yè)、短視頻之外，以類似電視購(gòu)物的更直觀方式，呈現(xiàn)商品特點(diǎn)。在短時(shí)間內(nèi)促成交易轉(zhuǎn)化，從2021年到2021年，淘寶直播一直不溫不火。

2021年初，趙圓圓負(fù)責(zé)淘寶直播的運(yùn)營(yíng)，除了推出了薇婭、李佳琦這兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)主播外。還讓淘寶直播，在手淘上的資源位，從二三屏，躍升到了第一屏。

然而快速推進(jìn)伴隨著用力過(guò)猛。去年下半年，淘寶直播業(yè)務(wù)反思，在不同場(chǎng)合均提倡商家自播，以此來(lái)平衡公域流量和私域流量的關(guān)系。直播流量過(guò)于集中于兩巨頭，已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。

3月12日，淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓被爆離職創(chuàng)業(yè)。機(jī)構(gòu)扼腕嘆息，但商家卻有另一番考慮。有商家在社交媒體坦言，趙圓圓的離開(kāi)，對(duì)于中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，或許是件好事。“雖然淘寶直播因趙圓圓帶火，但發(fā)展起來(lái)的更多是薇婭、李佳琦等頭部主播，中小賣(mài)家基本沒(méi)啥紅利。希望趙圓圓的下一任，能給更多賣(mài)家公平流量。”

另一名天貓商家表示，淘寶直播采取分層制。“這個(gè)就像商家分層一樣，我們叫普通商家，還有KA商家，VIP商家，VIP商家在雙十一當(dāng)天都是千人一面，想想生意都好做。”換言之，頭部主播的流量，很可能也是千人一面。

一名快手人士也表示，“淘寶直播平臺(tái)超過(guò)50%流量和交易額都在投不及格，其他主播分不到流量。假如淘寶直播和抖音、快手一樣，是純分發(fā)機(jī)制還有希望。 關(guān)鍵是淘寶直播是以晉升機(jī)制為主要流量展示的，當(dāng)主播做好了內(nèi)容，選好了產(chǎn)品，卻沒(méi)有曝光，自然會(huì)選擇其他平臺(tái)。如此下去勢(shì)必影響今后的發(fā)展。”

趙圓圓離職后，淘寶內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理俞峰在一次分享時(shí)表示，直播將不再是一個(gè)KOL的獲利渠道，而要成為商家店鋪能力升級(jí)的必然選擇。未來(lái)店鋪即直播間，直播間即店鋪，用戶上淘寶，看到的不再是詳情頁(yè)，而是各種各樣的直播間店鋪。

或許，讓大家沒(méi)想到是，堅(jiān)持貫徹直播工具化屬性，做成技術(shù)普惠的選手，竟是2021年年末才加入直播的拼多多。更意外的是，多多直播一直強(qiáng)調(diào)的免費(fèi)工具屬性，正好幫助它及時(shí)撿漏。

在電商流量枯竭的今天，淘寶選擇了直播做很好的載體。淘寶直播大火之后，京東、蘑菇街等也都開(kāi)始瘋狂抄作業(yè)，大力推廣直播業(yè)務(wù)。蘑菇街更是把直播作為業(yè)務(wù)救星，雖然財(cái)報(bào)狠狠的打臉了蘑菇街。

除了為直播開(kāi)辟專門(mén)的資源位，大量引入MCN機(jī)構(gòu)，找來(lái)KOL做直播，把再造一個(gè)李佳琦、薇婭，作為重要目標(biāo)。

這其中，拼多多是其中學(xué)得很不像的一個(gè)。阿峰表示，他甚至不知道自己的直播間出現(xiàn)在哪里，也不知道怎么引導(dǎo)粉絲進(jìn)入直播間。不過(guò)這并不影響阿峰對(duì)多多直播的推薦，“至少有機(jī)會(huì)。”

除了店鋪主播外，《零售老板內(nèi)參》發(fā)現(xiàn)，個(gè)人也可以入駐拼多多成為主播，通過(guò)分銷(xiāo)商品獲得傭金，甚至可以獲取直播打賞。

拼多多主播服務(wù)協(xié)議，明確將直播間獲得的禮物收益，寫(xiě)進(jìn)直播收益之中。并且聲明拼多多暫時(shí)不收取其他費(fèi)用。

與其說(shuō)拼多多不看好直播模式，不如說(shuō)拼多多正在嘗試不同的模式，主播通過(guò)打賞和分傭方式獲取收益，不像淘寶卻像快手。

開(kāi)在五環(huán)外的多多直播，不知不覺(jué)已經(jīng)是集合了多種形態(tài)直播的平臺(tái)，它正在等待一個(gè)奇襲的機(jī)會(huì)。至于它是模擬的誰(shuí)，還真不一定。